Une fois le client entré dans le magasin, le distributeur peut encore orienter ses achats. Puis il doit le faire revenir : c'est la gestion de la relation client.
Le distributeur dispose de quatre leviers pour orienter le comportement d'achat :
La force de vente est le « supplément d'âme » du magasin : elle personnalise la relation. Il est souhaitable que les mêmes vendeurs restent longtemps dans le magasin, reconnaissent les habitués et s'intéressent à eux. On recrute aujourd'hui les vendeurs sur leur capacité à créer du lien social : le client discute, constate leur compétence, leur fait confiance, suit leurs conseils et revient.
Les distributeurs utilisent beaucoup le marketing promotionnel (prospectus, radio, affichage). Pourtant, les études montrent qu'il n'existe pas de lien fort entre promotion et visite du magasin : le client reste fidèle à son magasin principal, où il réalise en moyenne 70 % de ses achats ; il prête peu d'attention aux nombreux prospectus.
| Profil face aux promotions | Part des clients | Comportement |
|---|---|---|
| Les « accros » | 11 % | Viennent après avoir lu les dépliants ; cherchent les offres en allée centrale, en rayon et en tête de gondole ; achètent environ 3 articles en promotion, plutôt peu impliquants |
| Les opportunistes | 40 % | Comparent l'offre promotionnelle avec leurs articles habituels ; achètent si l'offre est intéressante (2 à 3 articles) ; ne choisissent pas leur magasin pour les promotions |
| Les indifférents | 49 % | Ne s'intéressent à la promotion que si elle porte sur leur produit habituel, qu'ils stockent alors un peu plus (2 produits) ; fidèles à leur marque |
Les clients surveillent les écarts de prix entre la mise en avant et le fond de rayon. Les promotions sont plus efficaces dans les magasins de grande taille, au fond de rayon profond, qui référencent des produits d'appel éphémères et accordent des réductions peu élevées.
Utilisation des facteurs d'ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) pour susciter chez le consommateur des réactions favorables à l'achat.
L'atmosphère influence l'agrément, l'image et le temps passé, donc l'achat à long terme : le client devient plus facilement fidèle à l'enseigne qui lui est agréable.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
| Achats prévus | Achats non prévus |
|---|---|
| Programmés : ceux de « la liste » | Impulsifs : décidés à la vue du produit en magasin |
| Ceux qui ont motivé le déplacement | Provoqués par la présentation, la promotion, la dégustation |
Fabricant et distributeur doivent connaître la part des achats prévus et non prévus :
| Pour le fabricant, cela oriente | Pour le point de vente, cela permet |
|---|---|
| Sa politique d'emballage (packaging) | D'analyser objectivement les rotations |
| Sa politique de merchandising | De favoriser les achats non prévus |
| Sa politique commerciale et promotionnelle | D'organiser les circulations dans le magasin |
Produits dont on peut se passer mais dont on rêve ou qui procurent un plaisir (gratification) ; ce sont aussi les produits sur lesquels le distributeur a fait un effort de promotion et que le buyer peut s'offrir.
Il ne suffit plus de faire venir le client : il faut le faire revenir souvent. D'où l'intérêt pour le CRM, la satisfaction et les « lieux de vie ».
Exploitation de l'ensemble des données collectées sur les clients pour leur faire des offres personnalisées et créer une relation durable entre le client et l'enseigne. Les données viennent des cartes de fidélité, des vendeurs, des jeux, des courriers et réclamations, de l'observation du comportement.
Un programme de fidélisation efficace respecte cinq critères :
Mais une carte ne suffit pas à créer une relation : il faut un véritable échange. Certaines enseignes demandent à chaque vendeur de connaître au moins 20 clients par leur nom. Le distributeur doit aussi :
| Catégorie | Rôle | Exemples (surface alimentaire) |
|---|---|---|
| Éléments basiques | Service de base, obligatoire ; ne différencie pas mais leur absence mécontente | Logistique, rapport qualité-prix, choix, disponibilité des produits, facilité à trouver, propreté, température, amabilité |
| Éléments clés | Agissent fortement sur la satisfaction, en positif comme en négatif | Extérieur du magasin, cadre intérieur, couleurs, odeurs agréables, disposition logique des rayons, signalisation, information sur les produits |
| Éléments plus | Permettent d'atteindre une très forte satisfaction | SAV, activités pour enfants, services en rayon, papier cadeau, origine des produits, promotions |
| Éléments secondaires | Contribuent très faiblement à la satisfaction | Accès facile, sacs gratuits, distributeur automatique, horaires, livraison, animation, galerie marchande |
Ordre d'action : d'abord garantir les éléments basiques, puis développer les éléments clés et plus, et enfin communiquer sur les éléments plus pour se différencier.
L'enseigne doit avoir du sens pour le client et permettre aux gens de se rencontrer autour d'une passion. Le magasin « lieu de vie » :
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Un samedi, le yaourt nature de la marque X est en rupture dans un supermarché. Sur 200 clients venus l'acheter, 130 prennent une autre marque, 50 n'achètent pas de yaourt et 20 achètent la MDD de l'enseigne. 1) Nommez les deux comportements. 2) Calculez le pourcentage de chacun. 3) Qui perd quoi ? 4) Proposez deux mesures.
1) Changer de marque = SWITCH ; renoncer = SKIP.
| Comportement | Clients | Calcul | Part |
|---|---|---|---|
| Switch vers une autre marque | 130 | 130 ÷ 200 × 100 | 65 % |
| Switch vers la MDD | 20 | 20 ÷ 200 × 100 | 10 % |
| Total switch | 150 | 150 ÷ 200 × 100 | 75 % |
| Skip (abandon) | 50 | 50 ÷ 200 × 100 | 25 % |
3) Le fabricant X perd 100 % des ventes (clients qui risquent de garder la marque concurrente) ; le magasin perd 25 % des ventes du produit (skip) et risque de mécontenter le client. 4) Mieux calculer les commandes et le stock de sécurité, surveiller les linéaires le week-end, augmenter le nombre de facings du produit.
Une enseigne propose : 1 point par tranche de 10 DH d'achat ; 1 000 points donnent un bon d'achat de 50 DH ; seule récompense possible : le bon d'achat ; les points expirent au bout de 3 mois. Un client moyen dépense 1 200 DH par mois. 1) Calculez le taux de récompense. 2) Le client peut-il atteindre la récompense avant l'expiration ? 3) Évaluez le programme avec les cinq critères et proposez des améliorations.
1) Pour 1 000 points, il faut dépenser 1 000 × 10 = 10 000 DH ; taux = 50 ÷ 10 000 × 100 = 0,5 %, inférieur au minimum de 2 %.
2) En 3 mois, le client dépense 1 200 × 3 = 3 600 DH, soit 360 points : il n'atteint jamais les 1 000 points.
| Critère | Évaluation | Amélioration |
|---|---|---|
| Simplicité | Oui (1 point = 10 DH) | À garder |
| Attractivité (≥ 2 %) | Non : 0,5 % | Bon de 50 DH pour 250 points (2 %) |
| Variété | Non : bon d'achat seul | Cadeaux, réductions chez des partenaires |
| Valeur symbolique | Faible | Tirage au sort d'un voyage, invitations |
| Accessibilité | Non : impossible en 3 mois | Validité d'un an |
Classez en basique, clé, plus ou secondaire : la propreté ; une odeur de pain chaud à l'entrée ; un espace de jeux pour enfants ; des sacs gratuits ; la disponibilité des produits en promotion ; une signalétique claire ; l'emballage cadeau gratuit ; une galerie marchande. Sur quels éléments l'enseigne doit-elle communiquer ?
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.