Longtemps, les distributeurs se sont contentés d'attirer les clients par les prix. Ils ont ensuite développé un véritable marketing de l'enseigne, gérée comme une marque. Avec la poussée du maxi-discompte, le prix est redevenu un élément fort, mais il ne suffit plus : chaque enseigne doit trouver un positionnement.
La démarche est la même que pour toute entreprise : connaître l'environnement, segmenter, se positionner, choisir un mix adapté. Mais il y a une différence essentielle :
| Entreprise industrielle | Entreprise de distribution |
|---|---|
| Vend des produits qu'elle fabrique, sous sa marque | Vend des produits fabriqués par d'autres ; son « produit », c'est le point de vente qui porte son enseigne |
| Marché souvent national | Chaque magasin est sur un marché local différent (clientèle, concurrence) |
Le distributeur adapte donc un savoir-faire au contexte local. Ses fonctions :
Le mix du distributeur repose sur quatre variables :
Marque qui appartient au distributeur : les produits sont fabriqués par un industriel (souvent une PME) selon un cahier des charges du distributeur et vendus exclusivement dans ses magasins. Quand la MDD porte le nom de l'enseigne (ex. « Carrefour », « Marjane »), on parle de marque d'enseigne.
| La MDD permet au distributeur de… | Explication |
|---|---|
| Augmenter ses marges | Pas de dépenses publicitaires du fabricant à payer, prix d'achat négocié |
| Peser dans les négociations | Il dispose d'une alternative aux grandes marques |
| Fidéliser les clients | Le produit n'existe que dans ses magasins |
| Améliorer l'image de l'enseigne | Qualité correcte à prix bas, produits innovants (bio, terroir) |
| Se différencier des concurrents | Offre exclusive |
| Fédérer les magasins | Bannière commune à tout le réseau |
Pour chaque besoin, Carrefour construit généralement son assortiment autour de cinq marques :
Les distributeurs utilisent aussi leurs marques propres pour lancer de nouvelles idées ou gammes : produits bio, produits du terroir, produits régionaux.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Après une période où l'on ouvrait sans cesse de nouveaux magasins, la saturation des emplacements et la concurrence ont obligé les distributeurs à se positionner. Quatre axes résument les choix :
| Positionnement prix | Positionnement différenciation |
|---|---|
| Stratégie de domination par les coûts : tous les postes de dépense sont réduits ; c'est le maxi-discompte (hard discount) | Rechercher une spécificité qui fait préférer l'enseigne |
| Assortiment limité à 600-1 000 références de base, sans grandes marques, un seul article par besoin | Publicité d'image + aménagement et décoration originaux (univers, théâtralisation de l'offre) |
| L'épicerie et les liquides dominent (environ 70 % de l'offre), produits frais sous-représentés (environ 15 %) | Services, plus difficiles à imiter (cartes de fidélité, conseil, retouches) |
| Rapport qualité/prix correct, image prix excellente, peu d'achats imprévus, aménagement sommaire | Exploitation des données des cartes pour une offre très adaptée à chaque client |
| Ex. : BIM, Kazyon | Ex. : Carrefour (univers), Decathlon, enseignes d'habillement |
L'assortiment se décrit par trois dimensions :
Le spécialiste se distingue facilement (Decathlon pour le sport, Mr Bricolage, Electroplanet). Le généraliste a plus de mal (comment distinguer Carrefour, Marjane, Aswak Assalam ?) : il promet des bénéfices client (économie, santé, plaisir, confort, sécurité, solidarité) et cherche à être perçu à la fois comme :
En aménageant leurs surfaces en « univers », les hypermarchés deviennent des multi-spécialistes ; les plus petits placent les rayons non alimentaires dans la galerie marchande (parapharmacie, optique, parfumerie).
| Positionnement produit | Positionnement bouquet |
|---|---|
| Offre cohérente par la nature des produits (une seule catégorie) | Articles de natures différentes reliés par leur utilisation (tout pour la maison, pour le bébé, pour la salle de bain) |
| L'achat porte sur un seul article | On incite aux achats simultanés d'articles complémentaires |
| Achats et ventes simples | Achats délicats : nombreux fournisseurs, petits volumes, peu d'économies d'échelle |
| Ex. : magasin de chaussures | Ex. : IKEA met en scène ses produits dans des pièces meublées ; magasins bio, magasins de bricolage avec service de pose |
Le point de vente lui-même est un support de communication : enseigne extérieure, assortiment, promotions, personnel. Face à la concurrence, la communication repose sur trois variables : le prix, le choix (largeur et qualité de l'assortiment) et le service.
Ajout à un produit, à un groupe de produits ou à l'offre habituelle du distributeur d'un avantage spécifique, matériel (prime, réduction, produit gratuit) ou immatériel (jeu, concours), pendant une durée limitée.
| Plan | Objectifs de la promotion |
|---|---|
| Marketing (le plus fréquent) | Fidéliser, attirer de nouveaux clients, lancer un produit ou un service |
| Stratégique | Maintenir ou augmenter la part de marché, répondre aux promotions des concurrents |
| Managérial | Stimuler le personnel, « faire comme les autres » |
| Niveau | Indicateurs d'efficacité |
|---|---|
| Produit en promotion | Quantités vendues, chiffre d'affaires, marge brute |
| Gamme (famille) de produits | Chiffre d'affaires, marge brute (effet de cannibalisation sur les autres produits) |
| Magasin | Chiffre d'affaires, nombre de clients, panier moyen de la période |
Beaucoup d'opérations se répètent chaque année (anniversaire du magasin, Ramadan, rentrée, opérations printemps). Leur réussite dépend du partenariat distributeur – fabricant (financement, stocks, PLV).
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Un supermarché fait une promotion de 15 jours sur l'huile de table marque A (prix habituel 20 DH, prix promo 17 DH ; coût d'achat 15 DH). Données :
| Indicateur | 15 jours avant | 15 jours de promotion |
|---|---|---|
| Bouteilles de A vendues | 600 | 1 500 |
| CA de la famille « huiles » (DH) | 30 000 | 36 000 |
| Nombre de clients du magasin | 9 000 | 10 200 |
| CA total du magasin (DH) | 1 440 000 | 1 683 000 |
1) Calculez, avant et pendant, le CA et la marge brute du produit A. 2) Calculez l'évolution du CA de la famille et le panier moyen du magasin. 3) Concluez.
| Produit A | Avant | Pendant |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 600 × 20 = 12 000 | 1 500 × 17 = 25 500 |
| Marge unitaire | 20 − 15 = 5 | 17 − 15 = 2 |
| Marge brute | 600 × 5 = 3 000 | 1 500 × 2 = 3 000 |
| Magasin | Avant | Pendant | Évolution |
|---|---|---|---|
| CA famille huiles | 30 000 | 36 000 | (36 000 − 30 000) ÷ 30 000 = + 20 % |
| Panier moyen | 1 440 000 ÷ 9 000 = 160 DH | 1 683 000 ÷ 10 200 = 165 DH | + 3,13 % |
| Nombre de clients | 9 000 | 10 200 | + 13,33 % |
3) Les ventes de A ont augmenté de 150 % mais la marge brute du produit est restée identique (3 000 DH). Le CA de la famille ne progresse que de 20 % : une partie des ventes de A a été prise sur les autres huiles (cannibalisation). La promotion reste utile au niveau du magasin : plus de clients (+ 13,33 %) et panier moyen en hausse.
Situez chaque enseigne sur l'axe qui la caractérise le mieux et justifiez : BIM ; Decathlon ; IKEA ; Carrefour hypermarché avec ses univers ; une parfumerie de luxe avec espace beauté et maquillage offert.
| Enseigne | Axe | Justification |
|---|---|---|
| BIM | Prix (et achat corvée) | Hard discount : assortiment court, MDD, prix bas, courses rapides |
| Decathlon | Spécialiste (et différenciation) | Une seule famille (sport) avec une offre très large et profonde, MDD fortes |
| IKEA | Bouquet (et achat plaisir) | Produits différents reliés par l'usage (la maison), mis en scène |
| Carrefour | Généraliste devenu multi-spécialiste | Univers, discounter sur l'épicerie, spécialiste sur le frais |
| Parfumerie de luxe | Achat plaisir (et différenciation) | Ambiance, conseil, services, image |
Une entreprise veut distribuer des baskets haut de gamme Adidas (environ 1 200 DH la paire). Trois circuits sont possibles : la boutique Planète Sport (enseigne multimarque spécialisée, offre diversifiée, prix non négociable, un seul point de vente dans la ville), le réseau Sport Académie (magasins de sport dans plusieurs villes, qui mélangent collections anciennes et nouvelles) et le souk. Analysez les trois possibilités en complétant le tableau image / prix de vente public / avantages / inconvénients, puis choisissez.
| Circuit | Image | Prix public | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|---|---|
| Planète Sport | Spécialiste, moderne, bonne image | Prix catalogue (1 200 DH) | Offre diversifiée, conseil, cible adaptée | Prix non négociable ; un seul point de vente |
| Sport Académie | Moyenne à bonne | Proche du prix catalogue, soldes fréquents | Plusieurs magasins, bonne couverture | Mélange collections anciennes et nouvelles qui ne met pas en valeur les nouveautés |
| Souk | Bas de gamme, image dégradée | Négocié, souvent bas | Fréquentation importante, prix attractifs | Contrefaçon, absence de garantie, image de la marque abîmée |
Choix : Planète Sport, complété par Sport Académie à condition d'exiger un espace réservé aux nouvelles collections. Le souk est à exclure : il détruit l'image haut de gamme et favorise la contrefaçon.
PEKBIR est une ligne de prêt-à-porter pour femmes voilées : vêtements distingués et modernes (femme active, raffinée, à la mode) et décents. Gamme : tenues de sport, de bureau, de soirée, accessoires (foulards, bijoux, sacs). Prix : 200 à 1 500 DH. Points de vente possibles :
| Critère | Souk | Marjane | Marwa | Promod |
|---|---|---|---|---|
| Avantages | Prix convenables, forte fréquentation | Notoriété, forte fréquentation, qualité moyenne | Moyen à haut de gamme, bonne qualité, confiance, choix varié | Haut de gamme, bonne qualité, bonne image, choix varié, emplacements très prisés |
| Inconvénients | Bas de gamme, qualité moyenne voire médiocre, mauvaise image | Moyenne gamme, modèles peu stylés | Prix parfois élevés | Prix élevés |
Quel point de vente est le plus adapté à l'image de ce produit ? Justifiez.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.