Le rôle du commerce de détail est de mettre les produits des fabricants à la portée d'un grand nombre de consommateurs. Le commerçant doit donc savoir attirer la clientèle, l'orienter vers les produits et transformer sa visite en achat. Ce chapitre répond à trois questions : qui vient au magasin ? pourquoi ? et comment choisit-il ce magasin plutôt qu'un autre ?
| Type | Qui sont-ils ? | Ce qui les détermine |
|---|---|---|
| Flux | Clients qui viennent parce que le magasin est proche (domicile, travail) ou facile d'accès. Un même client peut être flux de plusieurs magasins (près du travail, du coiffeur, de la salle de sport, de l'école des enfants). | L'emplacement, la zone de chalandise, la concurrence autour. Un client flux peut avoir une relation négative avec son magasin (il vient par obligation). |
| Trafic | Shoppers venus d'ailleurs, attirés par une promotion, une offre spéciale, une bonne affaire ; logique « contrainte / récompense » (je me déplace parce que j'y gagne). Ce sont souvent les flux d'autres magasins. | L'emplacement ne suffit pas : il faut une légitimité, une crédibilité et une image de bonnes affaires. |
| Flux induit | Flux ou trafic d'un autre point de vente proche : fast-food, banque, magasin spécialisé, station-service. | Le voisinage commercial (galerie marchande, centre commercial). |
Selon leur relation avec le magasin :
| Flux attachés | Flux détachés |
|---|---|
| L'attachement est psychologique : il résulte des efforts du magasin (personnel, offre, ambiance) | Ils viennent parce que « c'est facile, c'est simple » |
| Le client se sent faire partie du magasin et aime le voir bien se défendre face à la concurrence | Aucune relation particulière avec le magasin |
| Objectif vital du magasin : les transformer en clients attachés |
Selon leur comportement d'achat :
| Flux basiques | Flux semi-basiques | Flux spécifiques |
|---|---|---|
| Achètent l'essentiel de leurs besoins dans le même magasin ; attachés ou détachés. Les basiques attachés sont les plus précieux. | Achètent environ la moitié de leurs besoins dans le magasin ; ils sont flux de plusieurs magasins. | Achètent peu dans le magasin et font leurs courses ailleurs : ils représentent un potentiel énorme à conquérir. |
| Type de trafic | Exemples |
|---|---|
| Événements calendaires | Ramadan, Aïd, rentrée scolaire, fin d'année, soldes |
| Événements provoqués | Anniversaire du magasin, foire aux vins, quinzaine commerciale |
| Promotion effective | Promotion forte sur tout un rayon ou un produit d'appel |
| Curiosité | Ouverture, rénovation du magasin, nouveau concept |
| Comparatif | Achat d'un téléviseur : le client compare Marjane, Electroplanet, Carrefour avant de choisir |
| Actions ciblées | Offres envoyées à une cible précise (porteurs de carte, familles, étudiants) |
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On ne va pas au magasin uniquement pour satisfaire un besoin précis : beaucoup de visiteurs n'ont pas de désir d'achat clair. Le magasinage (shopping) est aussi une source de gratification. Deux familles de motivations l'expliquent.
| Mobiles personnels | Motivations sociales |
|---|---|
| Rompre la routine : le magasin est une récréation gratuite | Rechercher des contacts sociaux : le marché, la rue commerçante sont des lieux de rencontre |
| Se tenir au courant : modes, nouveautés, décoration, high-tech | Acquérir un statut : être accueilli aimablement, servi « comme un roi » |
| Espérer de bonnes affaires : peur de rater une offre exceptionnelle (soldes, braderies) | S'assimiler à un groupe : partager les centres d'intérêt des clients et vendeurs (sport, photo, informatique) |
| Faire une activité physique : marcher dans les galeries et les allées | Se changer les idées : compenser la solitude, se récompenser, oublier le stress |
| S'imprégner d'une ambiance : les cinq sens (vitrines, musique, odeurs, toucher, dégustations) | Jouer un rôle : la personne chargée d'approvisionner le foyer veut être une « bonne gestionnaire » |
Le commerçant doit aménager son point de vente pour répondre à ces motivations :
| Motivation du client | Implication pour le magasin |
|---|---|
| Rompre la routine, se tenir au courant | Théâtraliser l'offre, semaines à thèmes ; rayon « nouveautés » qui change souvent, vitrines renouvelées chaque semaine |
| Espoir de bonnes affaires | Soldes, promotions, lots, prix barrés |
| Activité physique | Larges allées, espaces qui donnent envie de tout explorer |
| S'imprégner d'une ambiance | Marketing sensoriel : musique, odeur, toucher, couleurs propres à l'enseigne, espace de restauration |
| Contacts sociaux | Créer des lieux de vie, favoriser le lien entre clients et avec les vendeurs |
| Acquérir un statut | Enrichir le service : retouches et livraison gratuites, café ou thé offert en cas d'attente |
| Assimilation à un groupe | Vendeurs passionnés par leurs produits, rencontres et ateliers entre clients |
| Se changer les idées | « Fun shopping » : univers ludiques, animations |
| Jouer un rôle | Typologies de clients (taille du foyer, nombre d'enfants) et offres personnalisées |
Le client est sensible au contenant (localisation, architecture, agencement), au contenu (assortiment, prix, services) et à l'organisation (facilité à trouver, ruptures, attente aux caisses).
Pour les produits courants (faible implication), les clients ont des habitudes : la sélection du magasin passe avant celle des marques. Pour les produits anomaux (forte implication, achat rare), soit le client cherche une marque précise, soit il visite plusieurs magasins. Quatre situations selon l'importance de la marque et de l'enseigne :
Conséquence : le distributeur doit repérer les marques qui créent une forte fidélité et les référencer en priorité ; s'il n'en existe pas, la localisation devient le critère de choix prépondérant.
Le prix est la première raison citée pour fréquenter (ou abandonner) une grande surface. Les enseignes cherchent à être perçues comme bon marché (image prix) :
Ensemble des connaissances (expérience, publicité, bouche-à-oreille) et des sentiments du consommateur à l'égard de l'enseigne. On peut savoir qu'un magasin est bon sans avoir envie d'y aller : l'image a une part affective.
| Critère d'image | Contenu |
|---|---|
| Considération / séduction | Respect des clients, accueil, ambiance, avantages aux clients fidèles |
| Efficience de l'offre | Qualité, étendue du choix, compétitivité des prix, promotions |
| Plus-value services | Esprit de service, compétence des vendeurs, information, conseils |
| Services | Échange et remboursement, SAV, proximité, livraison, horaires, crédit |
| Valeurs de l'entreprise | Valeurs morales (éthique, engagement local) et bonne santé économique |
Pour mesurer son image, le distributeur interroge les clients sur chaque critère, sur son importance et sur son caractère différenciant. Le prix est très important mais différencie peu quand tous les hypermarchés s'alignent : mieux vaut communiquer sur un critère important où l'enseigne fait mieux que les autres.
Le choix dépend aussi de la proximité, de l'ancienneté du magasin, de son apparence externe (façade, architecture, parking) et de son environnement intérieur (taille, largeur des allées, marques, choix, signalétique).
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Classez chaque client d'un supermarché situé à côté d'une banque : a) Mme Alami habite à 200 m et y fait toutes ses courses depuis dix ans, elle connaît les caissières ; b) M. Idrissi vient de l'autre bout de la ville pour l'opération « −50 % sur l'huile » ; c) un client sort de la banque et entre acheter une bouteille d'eau ; d) un étudiant vient parce que c'est sur son chemin, mais achète la moitié de ses produits chez BIM ; e) une famille vient pour la première fois à cause de la réouverture après rénovation.
Une grande surface de sport veut attirer davantage de visiteurs. Pour chacune des motivations suivantes, proposez une action concrète : se tenir au courant ; s'assimiler à un groupe ; s'imprégner d'une ambiance ; rechercher des contacts sociaux ; espérer de bonnes affaires.
| Motivation | Action proposée |
|---|---|
| Se tenir au courant | Rayon « nouveautés de la saison », écran avec les nouvelles collections |
| S'assimiler à un groupe | Vendeurs pratiquants (coureurs, footballeurs) ; club de course du magasin |
| S'imprégner d'une ambiance | Espace d'essai (tapis de course, mini-terrain), musique dynamique |
| Contacts sociaux | Sorties sportives gratuites le week-end, rencontre avec un champion |
| Bonnes affaires | Soldes, « 2 achetés = 1 offert » sur les chaussettes, coin déstockage |
Situez chaque achat dans la matrice marque / enseigne et donnez la conséquence pour le distributeur : a) un client veut absolument un iPhone et cherche où l'acheter ; b) une cliente fait ses courses alimentaires chez Aswak Assalam, le plus proche, et choisit les marques en rayon ; c) une cliente achète un parfum de luxe uniquement dans une parfumerie de prestige ; d) un jeune se promène au Morocco Mall sans idée d'achat.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.