À l'origine, toutes les entreprises de distribution étaient indépendantes. Certaines ont compris qu'elles pouvaient exploiter, sous une même enseigne, plusieurs magasins de détail avec un ou plusieurs entrepôts de gros : c'est la naissance du succursalisme et de la distribution intégrée. D'autres se sont associées tout en restant indépendantes.
Forme de commerce où l'entreprise, de gros ou de détail, n'a aucun lien avec des organismes coordinateurs ou centralisateurs pour ses achats ou ses ventes.
Le commerce de gros consiste à revendre à des professionnels (détaillants, utilisateurs professionnels, collectivités) des marchandises achetées en son nom et pour son compte.
| Le grossiste rend service au producteur | Le grossiste rend service au détaillant |
|---|---|
| Il achète en grandes quantités et stocke dans ses entrepôts | Il permet de regrouper les commandes et les livraisons |
| Il réduit les frais administratifs et commerciaux du producteur (commandes, facturation, livraisons) | Il permet de minimiser le stock du détaillant |
| Il assure la diffusion sur tout le territoire | Il accorde souvent des facilités de paiement |
Le cash and carry (« payer comptant et emporter ») est un libre-service de gros réservé aux professionnels. Au Maroc : Metro (ex-Makro) et Atacadao.
Vente de marchandises dans l'état où elles ont été achetées (ou après transformations mineures), généralement à des particuliers, quelles que soient les quantités. Il peut inclure la livraison et l'installation chez le client (meubles, électroménager).
Entreprises qui assurent, par leur propre organisation, un contact direct entre producteurs et consommateurs et remplissent à la fois les fonctions de gros et de détail.
Ils comprennent des magasins appartenant aux dirigeants du réseau (succursales) et des magasins tenus par des commerçants indépendants admis comme franchisés, concessionnaires ou affiliés. Ex. Carrefour Market au Maroc : magasins propres du groupe Label'Vie et magasins franchisés.
| Avantages des réseaux mixtes | Inconvénients des réseaux mixtes |
|---|---|
| Développement rapide du concept et maillage du territoire | Risques de conflits (géographiques, de dynamisme) entre les deux branches |
| Meilleure maîtrise du concept grâce aux succursales | Difficulté d'allier deux modes de management |
| Stimulation de la dynamique commerciale du réseau | Problèmes de pilotage du réseau |
| Souplesse face aux fluctuations du marché | Inquiétude ou démotivation des indépendants face aux succursales |
| Efficacité économique : synergie des compétences, capacité d'investissement accrue, possibilité de désinvestir | |
| Capacité à attirer les meilleurs partenaires et à reprendre d'autres réseaux |
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Des distributeurs gardent leur indépendance juridique mais se regroupent, souvent sous une enseigne commune, pour organiser leurs achats et des services communs.
Association de commerçants indépendants formée à l'initiative d'un ou plusieurs grossistes pour coordonner les fonctions de gros et de détail et organiser les achats et les ventes, en respectant l'indépendance juridique et financière de chacun.
Ici l'initiative vient des détaillants eux-mêmes, qui créent ensemble leur propre centrale d'achat (ex. en France : Leclerc, Intermarché, Système U).
Contrat par lequel un franchiseur (industriel, distributeur, prestataire de services) permet à un franchisé, commerçant juridiquement indépendant, d'utiliser son enseigne et ses marques et de bénéficier de son savoir-faire et de son assistance, en échange d'une contribution financière. Le franchiseur développe ainsi son réseau sans investir dans les capitaux des magasins.
| Le franchiseur apporte | Le franchisé verse |
|---|---|
| Un savoir-faire original, spécifique, expérimenté et renouvelé | Un droit d'entrée forfaitaire à la signature |
| Une assistance avant l'ouverture (étude de marché, d'implantation), à l'ouverture (publicité, formation) et après (agencement, gestion, formation du personnel) | Des redevances périodiques (royalties), souvent de 3 à 5 % du chiffre d'affaires |
| Le droit d'utiliser les signes de ralliement de la clientèle (enseigne, marques) | Parfois une participation au budget publicitaire du réseau |
Exemples au Maroc : Carrefour (franchise accordée au groupe Label'Vie), McDonald's, Zara, Yves Rocher.
Contrat type proposé par le concédant : il s'engage à fournir le concessionnaire en exclusivité sur un territoire défini ; le concessionnaire s'engage à s'approvisionner exclusivement dans le réseau. Très utilisé par les constructeurs automobiles (concessionnaires Renault, Toyota…).
Ce sont trois classements différents qu'il ne faut pas confondre : un même magasin a une forme de commerce, une méthode de vente et un type.
| Critère | Question posée | Modalités |
|---|---|---|
| Forme de commerce | Comment le commerce s'approvisionne-t-il et à quelle organisation appartient-il ? | Indépendant (le petit détaillant achète à ses fournisseurs ou intermédiaires) ; associé (plusieurs détaillants achètent ensemble) ; intégré (la centrale d'achat fait partie de l'entreprise) |
| Méthode de vente | De quelle manière le produit est-il vendu au client ? | Vente personnelle (traditionnelle ou assistée), libre-service, vente à distance (correspondance, téléphone, internet), distributeurs automatiques |
| Type de point de vente | Quel magasin, selon sa surface et son assortiment ? | Supérette, supermarché, hypermarché, maxi-discompteur, grand magasin, magasin populaire, grande surface spécialisée |
Un hypermarché Marjane : forme de commerce = intégré (succursaliste, centrale d'achat du groupe) ; méthode de vente = libre-service (et vente assistée au rayon électroménager) ; type = hypermarché.
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Le commerce de détail représente l'échelon final de la distribution : c'est lui qui est en contact avec le consommateur. Ses deux rôles principaux sont l'achat et la revente. Les achats répondent aux besoins des consommateurs ; les magasins se réapprovisionnent régulièrement (tous les jours pour les produits frais). La revente met à la disposition du client les marchandises et des services annexes : service après-vente, « sourire des vendeurs », livraison à domicile… 1) Définissez le commerce de détail et citez des enseignes de votre ville. 2) Présentez les services annexes qu'un détaillant peut proposer et justifiez-les.
1) Le commerce de détail consiste à acheter des marchandises pour les revendre, en l'état ou après de légères transformations, à des particuliers pour leur consommation personnelle. Exemples : Marjane, Carrefour, BIM, Aswak Assalam, Kazyon, Electroplanet, Decathlon, et l'épicerie du quartier.
| Service annexe | Justification |
|---|---|
| Livraison à domicile | Confort pour les produits lourds ou volumineux et pour les clients sans voiture |
| Service après-vente, garantie, installation | Rassure le client sur les produits techniques (électroménager) |
| Accueil, conseil, « sourire des vendeurs » | Crée la relation et fidélise |
| Paiement facilité (carte, paiement en plusieurs fois) | Facilite l'achat des produits chers |
| Parking, horaires larges | Accessibilité, gain de temps |
| Carte de fidélité | Récompense et fait revenir le client |
| Emballage cadeau, retouches | Valeur ajoutée qui différencie le magasin |
Comme d'autres hypermarchés, supermarchés et grands magasins, Carrefour compte de nombreux salariés (directeur, chefs de rayon, employés libre-service) ; réalise un chiffre d'affaires élevé ; permet une distribution de masse ; achète en grandes quantités dans les meilleures conditions grâce à sa centrale d'achat qui référence et achète les produits, chaque hypermarché choisissant et vendant l'assortiment adapté à sa clientèle. 1) Distinguez commerce indépendant et commerce intégré. 2) Comparez commerce associé et commerce intégré. 3) Définissez le commerce intégré.
1)
| Critère | Commerce indépendant | Commerce intégré |
|---|---|---|
| Achats | Le commerçant achète seul à ses fournisseurs ou au grossiste | Centrale d'achat de l'entreprise : grandes quantités, meilleures conditions |
| Nombre de salariés | Faible (souvent familial) | Très élevé |
| Gestion | Le propriétaire gère lui-même | Directeurs salariés, gestion centralisée |
| Chiffre d'affaires | Faible | Élevé, distribution de masse |
| Fonctions | Détail (ou gros) seulement | Gros et détail à la fois |
2)
| Critère | Commerce associé | Commerce intégré |
|---|---|---|
| Statut du chef de magasin | Commerçant indépendant, propriétaire de son fonds | Directeur salarié de l'entreprise |
| Propriété des magasins | Chaque membre | L'entreprise (société mère) |
| Achats | Regroupés volontairement (centrale commune, grossiste) | Centrale d'achat intégrée |
| Distribution | Enseigne commune, mais autonomie de chaque magasin | Concept identique imposé à tous les magasins |
3) Le commerce intégré regroupe les entreprises qui assurent elles-mêmes les fonctions de gros (centrale d'achat, entrepôts) et de détail (magasins), mettant en contact direct producteurs et consommateurs.
Identifiez la forme de commerce : a) un épicier achète chez Atacadao ; b) le groupe Marjane exploite plus de 40 hypermarchés avec des directeurs salariés ; c) un commerçant de Fès ouvre un magasin sous l'enseigne Carrefour Market en payant un droit d'entrée et des redevances ; d) un garage vend uniquement des voitures d'une marque sur la ville d'Agadir, la marque s'engageant à ne pas installer un autre vendeur ; e) des épiciers d'un quartier, à l'initiative d'un grossiste, achètent ensemble sous une enseigne commune.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.