Chapitre 7

Les sources d'information : panels et mégabases

Cours

Pour suivre leurs marchés, les distributeurs utilisent deux types de sources d'information :

Sources internes	Sources externes
Collectées par le distributeur lui-même : sorties de caisse (scanning), cartes de fidélité, enquêtes en magasin, réclamations	Achetées à des sociétés d'études : panels et mégabases de données
Limite : elles ne disent rien de l'environnement du magasin (concurrence, zone de chalandise, clients potentiels)	Elles permettent de se comparer au marché et aux concurrents

I. Les panels

Panel

Échantillon statistique permanent et représentatif de la population étudiée, sur lequel on effectue des mesures répétées, à intervalles réguliers (semaine, mois, trimestre), des comportements (achats des consommateurs, ventes des magasins).

Les sociétés d'études (NielsenIQ, Kantar…) proposent trois types de panels : panels de consommateurs, panels de distributeurs et panels tests (marchés tests pour essayer un produit avant son lancement).

1. Les panels de consommateurs

Des foyers enregistrent tous leurs achats. Les indicateurs permettent d'analyser le comportement face aux marques et aux enseignes, de comparer MDD, premiers prix et marques nationales, et de mesurer la fidélité.

a) Indicateurs d'évolution des ventes d'une marque

Quantités achetées (QA) = Nombre d'acheteurs (NA) × QANA

NA = taux de pénétration (%NA) × nombre de foyers de la population

Taux de pénétration (%NA) ou taux d'essai : part des foyers qui ont acheté la marque au moins une fois sur la période ;
QA/NA : quantité moyenne achetée par acheteur.

On décompose ensuite la quantité par acheteur :

QANA = QAnombre d'actes d'achat × nombre d'actes d'achatNA

Gel douche : marques A et B

Marque	Pénétration	QA/NA	QA par acte	Actes par acheteur
A	18 %	3,4	2	1,7
B	12 %	6,8	2	3,4

A est plus essayée (18 % contre 12 %) mais ses acheteurs achètent deux fois moins (3,4 contre 6,8). Les quantités par acte sont identiques (2) ; la différence vient du nombre d'actes : 1,7 contre 3,4. A a donc un problème de réachat (les clients l'essaient puis ne reviennent pas) : il faut en chercher la cause (qualité, prix, disponibilité). Vérification : 2 × 1,7 = 3,4 et 2 × 3,4 = 6,8.

b) Indicateurs de fidélité

Taux de nourriture (part dans les achats)

Part que représente la marque dans le total des achats de la catégorie effectués par ses propres acheteurs. Il mesure la fidélité en volume.

Taux de nourriture = Quantités de la marque achetées par ses acheteursQuantités totales de la catégorie achetées par ces mêmes acheteurs × 100

Pâtes : marques A, B et MDD C

Marque	Taux de nourriture
A	48 %
B	88 %
C (marque de distributeur)	71 %

Chez les acheteurs de C, la MDD représente 71 % de toutes les pâtes achetées. Les acheteurs de B sont les plus fidèles (88 %) ; ceux de A partagent plus de la moitié de leurs achats avec d'autres marques (48 %).

On étudie aussi les historiques d'achat : on parle de fidélité à partir de 3 ou 4 réachats successifs. Le taux de nourriture en actes, sur un an, classe les acheteurs :

Catégorie	Taux de nourriture en actes
Permanents	100 % : n'achètent que cette marque
Favorables	plus de 50 %
Occasionnels	moins de 50 %

L'indice de fidélité (entre 0 et 1) donne plus de poids aux achats récents : plus il est proche de 1, plus le client est fidèle.

2. Les panels de distributeurs

Échantillon permanent de magasins représentatifs du réseau étudié. Les données de sortie de caisse (scanning) donnent chaque semaine :

Indicateur	Définition / formule
Ventes en volume (VQ)	Quantités vendues (unités, tonnes, litres)
Ventes en valeur (VV)	Prix de vente × volume
Part de marché volume / valeur	Ventes de la marqueVentes totales du marché × 100
Prix de vente moyen	Ventes en valeurVentes en volume
Distribution numérique (DN)	Nombre de magasins qui vendent le produitNombre total de magasins de l'univers × 100
Distribution valeur (DV)	CA de la catégorie réalisé par les magasins qui vendent le produitCA total de la catégorie dans l'univers × 100

Des enquêteurs relèvent aussi l'activité promotionnelle (têtes de gondole, prospectus, réductions, jeux, animations) et les données de linéaire (part de linéaire, ruptures, stocks).

DN et DV

La DN compte les magasins, la DV les pondère par leur poids commercial. DV > DN : le produit est présent dans les gros magasins. DV < DN : il est surtout dans de petits magasins. On calcule aussi des DN/DV « ruptures », « prospectus » ou « mise en avant » : part des magasins (en nombre ou en poids) concernés.

Ultra-frais : Danone et Mamie Nova

Indicateur	Danone	Mamie Nova
Ventes en tonnes (VQ)	36 415	1 356
Part de marché volume	30,6 %	1,1 %
Ventes en valeur (millions)	516,13	17,51
Part de marché valeur	31,6 %	1,1 %
Prix de vente moyen	14,17	12,91
DN / DV vendantes	100 / 100	69 / 72
DN / DV ruptures	0 / 0	1 / 4
DN / DV prospectus	95 / 95	14 / 27
DN / DV mise en avant	34 / 56	2 / 9

Prix moyen de Danone : 516,13 ÷ 36 415 = 14,17, supérieur à celui du marché (13,71) : sa part en valeur (31,6 %) dépasse sa part en volume (30,6 %).
Danone est présent dans 100 % des magasins ; Mamie Nova dans 69 % des magasins qui font 72 % du CA de l'ultra-frais (des magasins plutôt grands).
Mamie Nova est en rupture dans 1 % des magasins, mais qui pèsent 4 % du marché.
Danone fait des prospectus dans 95 % des magasins (contre 14 %) et des mises en avant dans 34 % des magasins, qui représentent 56 % du CA : il cible les grands magasins.

3. Les indicateurs de performance au point de vente

Pour juger une marque sans l'effet de sa présence en magasin, on ramène ses résultats à une DV de 100 % :

Demande consommateur = Volume des ventes de la marqueDV

Part de marché détenteur = Part de marché de la marqueDV

(DV exprimée en %, ou en fraction si l'on veut le résultat en unités.) La demande consommateur dépend des variations saisonnières du marché ; la part de marché détenteur, qui tient compte de l'évolution du marché et des concurrents, est plus utilisée : c'est la part de marché que la marque obtient dans les magasins qui la vendent.

Danone et la marque A

Indicateur	Danone	Marque A
Ventes en quantités	36 415	34 000
Part de marché	30,6 %	28,5 %
DV	100 %	72 %
Demande consommateur	36 415 ÷ 100 = 364,15	34 000 ÷ 72 = 472,22
Part de marché détenteur	30,6 ÷ 100 = 30,6 %	28,5 ÷ 72 × 100 = 39,58 %

Dans les magasins où elle est présente, A fait mieux que Danone (39,58 % contre 30,6 %) : elle est pénalisée par sa faible DV. A doit donc améliorer sa distribution (entrer dans plus de magasins) ; Danone, déjà partout, doit améliorer l'efficacité de ses ventes en magasin (merchandising, promotions).

II. Les mégabases

Mégabase

Grand fichier qui identifie nominativement des millions de ménages et rassemble le maximum d'informations sur leurs comportements de consommation et leurs caractéristiques socio-démographiques. Elle améliore la connaissance des marchés locaux.

Sources : grandes enquêtes postales (plus de 200 questions, les entreprises peuvent ajouter les leurs) ; questionnaires diffusés avec un annonceur (dans l'emballage, carte de garantie, magazine) ; sites internet offrant des avantages (bons de réduction, échantillons) contre des informations ; cartes de fidélité et enquêtes terrain du distributeur.

Apport pour le distributeur	Explication
Location d'adresses	Cibler les ménages selon l'adresse, la catégorie socioprofessionnelle, la grande surface fréquentée, pour le marketing direct
Profil des clients	Faire apparaître les caractéristiques les plus significatives des clients de l'enseigne
Géomarketing (principal intérêt)	Cartographier la demande par zone de chalandise

Géomarketing

Utilisation de données géographiques (cartes, adresses, données socio-démographiques par quartier) pour les décisions commerciales : implantation, zone de chalandise, communication locale, assortiment.

Gestion du réseau : étudier le maillage (zones mal couvertes, cannibalisation entre magasins de la même enseigne), ouvrir ou fermer des magasins ; un logiciel (ex. MapInfo) définit la zone de chalandise, repère la concurrence et estime le CA potentiel d'une implantation.
Communication locale : distribuer les prospectus dans les quartiers à fort potentiel, en croisant les données de caisse et de cartes de fidélité avec les cartes.
Merchandising local : adapter l'assortiment de chaque magasin au mode de consommation du quartier.

À retenir

QA = NA × QA/NA ; QA/NA = QA par acte × actes par acheteur ; %NA = taux de pénétration.
Taux de nourriture = part de la marque dans les achats de la catégorie de ses acheteurs (permanents 100 %, favorables > 50 %, occasionnels < 50 %).
DN = magasins vendeurs ÷ total ; DV = CA catégorie des magasins vendeurs ÷ CA total.
Demande consommateur = ventes ÷ DV ; PDM détenteur = PDM ÷ DV.
Mégabases : location d'adresses, profil clients, géomarketing (maillage, prospectus, assortiment local).

Exercices

Exercice 1 : DN et DV

Dans une ville, 50 magasins vendent des jus de fruits ; le CA total de la catégorie est de 2 000 000 DH. La marque ZAHRA est présente dans 30 magasins dont le CA « jus » est de 1 500 000 DH. La marque NOUR est présente dans 40 magasins dont le CA « jus » est de 1 200 000 DH. 1) Calculez la DN et la DV de chaque marque. 2) Interprétez.

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Marque	DN	DV
ZAHRA	30 ÷ 50 × 100 = 60 %	1 500 000 ÷ 2 000 000 × 100 = 75 %
NOUR	40 ÷ 50 × 100 = 80 %	1 200 000 ÷ 2 000 000 × 100 = 60 %

ZAHRA est dans moins de magasins mais dans les plus gros (DV > DN). NOUR est dans beaucoup de magasins, surtout petits (DV < DN) : elle doit chercher à entrer dans les grandes surfaces.

Exercice 2 : pénétration et réachat

Sur un marché de 6 000 000 de foyers, deux marques de lessive : X a un taux de pénétration de 20 %, ses acheteurs achètent en moyenne 1,5 kg par acte et font 2 actes sur la période ; Y a un taux de pénétration de 12 %, 1,5 kg par acte et 5 actes. 1) Calculez pour chaque marque le nombre d'acheteurs, QA/NA et les quantités achetées. 2) Quel est le problème de X ?

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Indicateur	X	Y
NA	6 000 000 × 20 % = 1 200 000	6 000 000 × 12 % = 720 000
QA/NA	1,5 × 2 = 3 kg	1,5 × 5 = 7,5 kg
QA	1 200 000 × 3 = 3 600 000 kg	720 000 × 7,5 = 5 400 000 kg

X est plus essayée mais vend moins (3 600 t contre 5 400 t) : ses acheteurs ne font que 2 actes contre 5. X a un problème de réachat (fidélisation) : satisfaction produit, prix, disponibilité à vérifier.

Exercice 3 : taux de nourriture et part de marché détenteur

1) Les acheteurs de la marque de thé ATLAS ont acheté au total 80 tonnes de thé, dont 52 tonnes d'ATLAS. Calculez le taux de nourriture. 2) ATLAS a une part de marché de 24 % et une DV de 60 % ; son concurrent SAHARA a une part de marché de 30 % et une DV de 95 %. Calculez la part de marché détenteur de chaque marque et proposez une action pour chacune.

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1) Taux de nourriture = 52 ÷ 80 × 100 = 65 % (acheteurs plutôt favorables, > 50 %).

Marque	Calcul	PDM détenteur
ATLAS	24 ÷ 60 × 100	40 %
SAHARA	30 ÷ 95 × 100	31,58 %

Là où elle est présente, ATLAS fait mieux que SAHARA : elle doit augmenter sa DV (référencement dans plus de magasins, surtout les grands). SAHARA, presque partout, doit améliorer ses ventes en magasin (mise en avant, promotions, merchandising).

Exercice 4 : géomarketing

Une enseigne de supermarchés possède deux magasins à 1,5 km l'un de l'autre à Marrakech et aucun dans le quartier en forte croissance de Tamansourt. Expliquez comment le géomarketing peut l'aider à : 1) réorganiser son réseau ; 2) distribuer ses prospectus ; 3) adapter l'assortiment.

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1) L'étude du maillage montre une cannibalisation entre les deux magasins proches (zones de chalandise qui se chevauchent) et une zone mal couverte (Tamansourt) : envisager un transfert ou une ouverture à Tamansourt après estimation du CA potentiel.
2) Croiser les données de cartes de fidélité avec la carte pour distribuer les prospectus uniquement dans les quartiers à fort potentiel.
3) Adapter l'assortiment au profil de chaque quartier : familles nombreuses (grands formats), quartier touristique (produits du terroir), quartier aisé (produits premium, bio).

Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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