La concurrence entre enseignes pousse les distributeurs à renforcer la relation client. La croissance d'une enseigne obéit à une équation simple :
Il faut donc améliorer l'attraction des magasins et la fidélité des clients, ce qui suppose de bien les connaître : leur profil, leur fidélité, leur perception de l'enseigne, de sa communication et de ses marques (MDD).
À partir des panels de consommateurs, on croise les enseignes fréquentées avec des critères socio-démographiques : âge du responsable des achats, taille du foyer, revenu, zone d'habitation. Une analyse factorielle (carte des enseignes selon l'âge et la classe sociale) montre par exemple qu'une enseigne attire des clients jeunes et aisés, une autre une clientèle plus âgée et modeste, et que le maxi-discompte attire des classes modestes et relativement jeunes. Objectif : mieux cibler l'offre de produits et de services.
On compare les résultats d'une enseigne à ceux de ses concurrentes à l'aide d'indicateurs (SD = sommes dépensées, NA = nombre d'acheteurs, NBA = nombre d'actes d'achat) :
| Indicateur | Formule / définition |
|---|---|
| Pénétration | Foyers clients de l'enseigneTotal des foyers × 100 |
| Fidélité (taux de nourriture) | Dépenses des clients dans l'enseigneDépenses totales de ces clients (toutes enseignes) × 100 |
| Dépense moyenne par acheteur | SDNA |
| Dépense par acte (panier moyen) | SDNBA |
| Nombre d'actes par acheteur (fréquence) | NBANA |
| Rendement au m² | Chiffre d'affaires annuelSurface de vente (m²) |
| Attractivité | Nombre réel de clientsNombre de foyers ayant accès à l'enseigne (zone de chalandise) × 100 |
On obtient généralement trois groupes :
| Groupe | Caractéristiques |
|---|---|
| Enseignes d'hypermarchés (Marjane, Carrefour) | Performances économiques élevées : forte dépense moyenne et fort rendement au m² |
| Enseignes multiformats (hyper + super) | Bonne performance concurrentielle : pénétration, taux de nourriture et dépenses moyennes élevés |
| Enseignes de supermarchés | Fréquence d'achat plus grande (proximité) mais performances économiques et concurrentielles plus faibles, très variables d'une enseigne à l'autre |
Il permet d'évaluer forces et faiblesses face aux concurrents, dans une logique de benchmarking (comparaison avec les meilleurs).
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La part de marché des MDD ne cesse de croître ; les distributeurs les développent comme de vraies marques, dans le cadre du marketing d'enseigne.
Souvent, les consommateurs assimilent les MDD aux premiers prix et jugent leur qualité inférieure à celle des marques nationales : les MDD ont un problème de positionnement. Pour le comprendre, les distributeurs :
Le principal moteur de croissance des MDD est l'élargissement de l'assortiment : la part de marché des MDD progresse avec le nombre de références MDD. Les études portent donc sur les opportunités de nouveaux produits et de nouveaux marchés.
La fidélité est le second moteur de croissance. Principales études :
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Dans une zone de chalandise de 40 000 foyers, deux enseignes :
| Donnée | Enseigne A (hypermarché) | Enseigne B (supermarchés) |
|---|---|---|
| Foyers clients (NA) | 10 000 | 16 000 |
| Actes d'achat sur l'année (NBA) | 240 000 | 768 000 |
| Sommes dépensées dans l'enseigne (SD, DH) | 96 000 000 | 115 200 000 |
| Dépenses totales des clients en grande distribution (DH) | 160 000 000 | 230 400 000 |
| Surface de vente (m²) | 8 000 | 6 400 |
1) Calculez pour chaque enseigne la pénétration, le taux de nourriture, la dépense moyenne par acheteur, la dépense par acte, le nombre d'actes par acheteur et le rendement au m². 2) Laquelle a la meilleure performance concurrentielle ? économique ?
| Indicateur | Enseigne A | Enseigne B |
|---|---|---|
| Pénétration | 10 000 ÷ 40 000 = 25 % | 16 000 ÷ 40 000 = 40 % |
| Taux de nourriture | 96 ÷ 160 = 60 % | 115,2 ÷ 230,4 = 50 % |
| Dépense moyenne par acheteur | 96 000 000 ÷ 10 000 = 9 600 DH | 115 200 000 ÷ 16 000 = 7 200 DH |
| Dépense par acte | 96 000 000 ÷ 240 000 = 400 DH | 115 200 000 ÷ 768 000 = 150 DH |
| Actes par acheteur | 240 000 ÷ 10 000 = 24 | 768 000 ÷ 16 000 = 48 |
| Rendement au m² | 96 000 000 ÷ 8 000 = 12 000 DH | 115 200 000 ÷ 6 400 = 18 000 DH |
2) B a la plus forte pénétration et la plus grande fréquence (proximité), A un meilleur taux de nourriture, une dépense moyenne et un panier par acte plus élevés. A est typique de l'hypermarché (gros paniers, fidélité en dépenses) ; B, grâce à la fréquence, obtient pourtant le meilleur rendement au m² (18 000 DH). Les deux performances doivent être lues ensemble : A doit attirer plus de foyers, B doit augmenter son panier par acte.
Une enquête auprès de 400 clients d'une enseigne donne les notes moyennes (sur 5) suivantes :
| Attribut | Marque nationale | MDD | Premier prix |
|---|---|---|---|
| Goût / qualité | 4,3 | 3,6 | 2,7 |
| Emballage | 4,4 | 2,9 | 2,2 |
| Prix | 2,6 | 4,1 | 4,7 |
| Confiance | 4,5 | 3,2 | 2,4 |
1) Quel problème de positionnement apparaît ? 2) Proposez quatre actions pour la MDD.
1) La MDD est perçue entre la marque nationale et le premier prix ; son emballage (2,9) et la confiance (3,2) la rapprochent du premier prix alors que sa qualité (3,6) est correcte : elle est sous-valorisée.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.