Depuis l'arrivée d'Internet, de nouveaux modèles d'affaires sont apparus. Ils changent la façon dont l'entreprise travaille avec ses fournisseurs, ses distributeurs et ses clients. Faire des affaires en e-commerce, c'est accéder à un réseau de fournisseurs, de distributeurs et de consommateurs qui échangent par Internet pour créer de la valeur ajoutée pour le consommateur final.
Manière dont une entreprise crée de la valeur pour ses clients et gagne de l'argent : ce qu'elle vend, à qui, comment elle fixe les prix et quel rôle elle joue entre producteurs et acheteurs.
Les modèles les plus fréquents en commerce électronique sont : le catalogue, l'encan, la chaîne de valeur, le troc (communauté d'échange), la centrale d'achat et les centrales d'offres (verticales et horizontales).
C'est le modèle le plus fréquent, utilisé par les commerces de détail et entre entreprises. Le commerçant se place en intermédiaire créateur de valeur entre les producteurs et les acheteurs : il gère la plateforme où il présente son catalogue virtuel, sélectionne les produits, fixe les prix et détermine la segmentation du marché.
Le prix : fixé par le vendeur, avec parfois des variations selon des critères définis à l'avance (quantité, client fidèle…).
L'encan joue un rôle d'intermédiaire : il facilite les échanges en temps réel entre acheteurs et vendeurs, sous forme de négociation ou de marchandage, et donne accès à une grande variété de biens et services. L'accès est très ouvert : toute personne ou entreprise peut proposer un produit.
Le prix : il est découvert au moment de la transaction. Les enchères peuvent se faire :
| Enchère à la hausse | Enchère à la baisse (inversée) |
|---|---|
| Les acheteurs font monter le prix ; le plus offrant remporte le produit | Les fournisseurs se concurrencent en proposant le prix le plus bas pour intéresser l'acheteur |
| Utile pour une pièce rare ou en cas de pénurie | Utile pour des entreprises qui achètent et mettent leurs fournisseurs en compétition |
| Ex. : eBay | Ex. : FreeMarkets (enchères entre entreprises, économies jusqu'à 25 %) |
Ce modèle convient aux produits non standard, périssables ou uniques, difficiles à vendre par catalogue.
Regroupement d'entreprises partenaires qui se coordonnent pour réaliser un produit à grande valeur ajoutée, fait sur mesure pour le client. Une entreprise coordonne et contrôle l'ensemble ; l'objectif est de maximiser la valeur ajoutée par un processus efficace. Le prix peut être fixé à l'avance, un peu négociable ou totalement négociable.
Cisco reste en haut de la chaîne : il gère la relation client (marketing, management) et les flux d'informations à partir des stocks de ses partenaires, qui assurent les autres fonctions de production. Sa force : traiter rapidement la demande de l'acheteur et livrer dans les délais promis.
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Échange de biens et de services sans monnaie. Deux variantes :
Organisme qui regroupe les achats de plusieurs commerçants pour obtenir un plus grand pouvoir de négociation. Grâce à sa connaissance du marché, des attentes des commerçants et des lois du secteur, elle recherche et négocie avec les fournisseurs, diffuse le catalogue, gère les transactions commerciales et financières et veille à la livraison.
| Centrale d'offres verticale (hub vertical) | Centrale d'offres horizontale (hub horizontal) |
|---|---|
| Spécialisée dans un secteur d'activité ou une industrie (sectorielle ou multisectorielle) | Fournit les mêmes services ou fonctions à des industries différentes (fonctions de distribution : logistique, transport, sécurité, catalogue…) |
| Information approfondie sur le secteur ; facilite les relations entre entreprises du même secteur | Expertise d'un processus standardisé utilisable de la même manière par des entreprises variées |
| Défi : se diversifier vers d'autres marchés, car son expertise est très spécifique | Défi : personnaliser ses fonctions pour chaque industrie |
| Ex. : Plastic Net, carrefour électronique de l'industrie du plastique (réduit les coûts de recherche et de transaction des acheteurs et les coûts de diffusion des vendeurs) | Ex. : MRO, services de catalogues en ligne pour des fournisseurs de secteurs différents (électricité, pièces hydrauliques, outils) ; un logiciel de sécurisation des transactions utilisé par une aciérie comme par un vendeur de papier |
| Modèle | Idée clé | Prix |
|---|---|---|
| Catalogue | Le commerçant présente un catalogue virtuel | Fixé par le vendeur |
| Encan | Enchères en temps réel | Découvert lors de la transaction |
| Chaîne de valeur | Partenaires coordonnés pour un produit sur mesure | Fixé, négociable ou libre |
| Troc | Échange sans monnaie | Pas de monnaie |
| Centrale d'achat | Regroupement des achats | Négocié avec les fournisseurs |
| Centrale d'offres | Hub vertical (un secteur) ou horizontal (une fonction) | Selon les offres |
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Retrouvez le modèle : a) un site où les fournisseurs proposent des prix de plus en plus bas pour gagner la commande d'un constructeur automobile ; b) dix pharmacies se regroupent sur une plateforme pour acheter ensemble auprès des laboratoires ; c) un site réservé aux professionnels du bâtiment avec actualités, fournisseurs et appels d'offres du secteur ; d) une enseigne d'électroménager présente ses produits et ses prix sur son site ; e) un hôtel échange des nuitées contre des espaces publicitaires d'une radio ; f) un prestataire propose son service de paiement sécurisé aux sites de toutes les industries.
| Cas | Modèle |
|---|---|
| a | Encan à la baisse (enchère inversée) |
| b | Centrale d'achat |
| c | Centrale d'offres verticale (hub vertical) |
| d | Catalogue |
| e | Troc (communauté d'échange) |
| f | Centrale d'offres horizontale (hub horizontal) |
Comparez le fonctionnement d'eBay et de FreeMarkets.
| Critère | eBay | FreeMarkets |
|---|---|---|
| Forme | Surtout C2C (et B2C) | B2B |
| Type d'enchère | À la hausse : le prix monte, le plus offrant gagne | À la baisse : les fournisseurs baissent leurs prix |
| Qui gagne ? | L'acheteur qui offre le prix le plus élevé | Le fournisseur qui offre le prix le plus bas |
1) Le catalogue : c'est la principale méthode de distribution des commerces de détail et des échanges entre entreprises ; il est simple, le vendeur garde la maîtrise du choix des produits et des prix.
2) Les produits non standard, périssables ou uniques (difficiles à vendre par catalogue), une pièce rare, ou en cas de pénurie.
3) Un plus grand pouvoir de négociation (meilleurs prix et conditions), et la prise en charge de la recherche des fournisseurs, de la gestion des transactions et de la livraison.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.