Chapitre 5

Le lexique de l'achat et de la vente et la découverte du client

Cours

Dans une entreprise commerciale, l'accueil est la première étape de la vente. L'agent d'accueil, l'assistant(e) et le vendeur doivent maîtriser le vocabulaire de l'achat et de la vente, connaître les métiers commerciaux et savoir découvrir les motivations du client.

I. Le lexique de l'achat et de la vente

Terme	Définition
Commerce	Activité d'achat de biens pour les revendre avec une marge
Marketing	Ensemble des actions qui étudient le marché et adaptent l'offre (produit, prix, distribution, communication) aux besoins des clients
Vente	Échange d'un bien ou d'un service contre un prix ; le marketing la prépare, la vente la réalise
Prospect	Client potentiel que l'entreprise cherche à conquérir
Prospection	Recherche de nouveaux clients
Négociation	Discussion entre acheteur et vendeur pour aboutir à un accord satisfaisant pour les deux (prix, quantité, délai, paiement)
Argumentaire	Liste des arguments qui présentent les avantages d'un produit pour le client
Objection	Réserve ou frein exprimé par le client (prix, délai, besoin)
Devis	Document qui détaille à l'avance le prix d'une prestation ou d'une commande
Bon de commande	Document par lequel le client passe commande
Remise, rabais, ristourne	Réductions : pour quantité ou fidélité (remise), pour défaut de qualité ou retard (rabais), sur le chiffre d'affaires de la période (ristourne)
Promotion, braderie, soldes	Ventes à prix réduit : action ponctuelle (promotion), écoulement des stocks souvent en plein air (braderie), période réglementée de fin de saison (soldes)
Réclamation	Plainte d'un client insatisfait (produit défectueux, erreur de commande, retard)
Garantie	Engagement du vendeur à réparer ou remplacer un produit défectueux pendant une durée donnée
Service après-vente (SAV)	Service qui assure l'installation, l'entretien, les réparations et le traitement des réclamations
Fidélisation	Actions destinées à conserver les clients (carte de fidélité, suivi, qualité de l'accueil)

II. Les métiers du commerce et de la vente

commerce indépendant : commerçants qui travaillent pour leur propre compte ; commerce associé : franchises, centrales d'achat ; commerce intégré : grandes surfaces, chaînes de magasins ;
métiers : hôte(sse) d'accueil, vendeur en magasin, caissier, chef de rayon, commercial terrain (représentant), téléconseiller, technico-commercial, chargé de clientèle, responsable commercial.

Le commercial assure le suivi des relations clients (sa première priorité), la prospection, la négociation, l'établissement des offres et des devis, la prise de commandes, le relevé d'informations et la gestion des litiges. Il joue aussi un rôle de coordinateur entre les services (marketing, production, logistique, comptabilité) pour construire la solution proposée au client et fait remonter les informations du terrain au marketing.

Ses qualités se résument par les 3 S : savoir (connaissance des produits, du marché et de la concurrence), savoir-faire (techniques de vente, de négociation, organisation, gestion du temps) et savoir-être (écoute, empathie, persévérance, présentation, honnêteté).

III. La prise de contact dans l'entretien commercial

La prise de contact conditionne la suite de l'entretien. Les formules de politesse (« Comment allez-vous ? ») sont souvent mécaniques ; le vendeur doit au contraire s'intéresser réellement au client et profiter de la conversation pour annoncer clairement l'objet de sa visite (présenter un nouveau produit, récupérer une créance, obtenir une recommandation). Une bonne stratégie de vente consiste à faire parler le client dès le début.

IV. Découvrir les motivations du client : la méthode SONCAS

La méthode SONCAS classe les motivations d'achat en six tendances. Le vendeur les découvre par ses questions et adapte ses arguments.

Motivation	Question que se pose le client	Profil	Argumentation
Sécurité	Est-ce sûr et fiable ?	A peur de la panne, du risque	Rassurer : qualité, garantie, SAV, références, image de la marque
Orgueil	Ce produit est-il assez bien pour moi ?	Veut être valorisé, s'affirmer	Flatter : prestige, exclusivité, haut de gamme
Nouveauté	Est-ce le dernier cri ?	Curieux, aime changer	Innovation, technologie récente, tendance
Confort	Serai-je à l'aise, tranquille ?	Recherche la facilité	Aspect pratique, gain de temps ou de place, facilité d'emploi
Argent	Combien cela va-t-il me coûter ?	Attentif au prix	Économie réalisée, rapport qualité-prix, facilités de paiement
Sympathie	Est-ce que cela (ou ce vendeur) me plaît ?	Affectif, coup de cœur	Relation chaleureuse, esthétique, plaisir

Certaines grilles ajoutent l'Environnement (SONCASE) : produits respectueux de l'environnement.

À retenir

Le marketing prépare la vente ; la vente la réalise ; la négociation vise un accord satisfaisant pour les deux parties (la vente et la satisfaction du besoin).
Le commercial : suivi des clients, prospection, négociation, coordination entre services ; qualités : les 3 S.
SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.

Exercices

Exercice 1 : QCM

1) Le marketing et la vente signifient la même chose : vrai ou faux ? 2) Principales tâches d'un commercial : vente, fidélisation, comptabilité, transport, gestion du stock, accueil des clients, négociation ? 3) Le commerce indépendant est représenté par : des commerçants travaillant pour leur propre compte, des franchises ou des grandes surfaces ? 4) L'objectif unique d'un commercial est de réaliser du chiffre : vrai ou faux ? 5) Les « 3 S » signifient : Savoir, Satisfaction, Service ; Savoir, Savoir-faire, Savoir-être ; ou Service, Satisfaction, Sincérité ? 6) La connaissance des produits relève du savoir, du savoir-faire ou du savoir-être ? 7) Une négociation doit aboutir à : la vente, la satisfaction du besoin ou les deux ?

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1) Faux : le marketing étudie le marché et prépare l'offre, la vente réalise l'échange.
2) La vente, la fidélisation des clients, l'accueil des clients, la négociation (pas la comptabilité, le transport ni le stock).
3) Des commerçants qui travaillent pour leurs propres intérêts (les franchises relèvent du commerce associé, les grandes surfaces du commerce intégré).
4) Faux : il doit aussi satisfaire et fidéliser les clients et faire remonter l'information.
5) Savoir, savoir-faire, savoir-être.
6) Du savoir.
7) Les deux.

Exercice 2 : SONCAS

Retrouvez la motivation que le vendeur cherche à découvrir : a) voyage : « Avez-vous un budget précis à respecter ? » ; b) portefeuille : « Quelle matière préférez-vous : le cuir de veau ou le crocodile ? » ; c) téléviseur : « Vous souhaitez un écran pour regarder les émissions confortablement depuis votre salon ? » ; d) voiture : « Souhaitez-vous l'ABS de série ? » ; e) téléphone : « Souhaitez-vous que le numéro de votre correspondant s'affiche ? » ; f) appareil photo : « Faites-vous souvent des photos lors des repas en famille ? »

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Produit	Motivation
a) Voyage	Argent
b) Portefeuille	Orgueil
c) Téléviseur	Confort
d) Voiture	Sécurité
e) Téléphone	Confort (ou Nouveauté si la fonction est présentée comme une innovation)
f) Appareil photo	Sympathie (affectif, moments en famille)

Exercice 3 : le commercial et l'accueil

D'après une étude de la Cegos, 75 % des entreprises placent le suivi des relations clients en première priorité des commerciaux, devant la prospection (50 %) et la négociation (40 %). 1) Quelle relation y a-t-il entre commerce et marketing ? 2) Comment le commercial participe-t-il au développement de l'entreprise ? 3) Pourquoi l'accueil est-il important dans la réussite d'une négociation ?

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1) Ils sont complémentaires : le marketing étudie le marché et fournit outils et argumentaires ; le commercial les utilise auprès des clients et fait remonter les informations du terrain (besoins, concurrence).
2) En fidélisant les clients, en conquérant de nouveaux clients, en négociant des ventes rentables et en coordonnant les services pour proposer des solutions adaptées.
3) L'accueil crée la première impression et le climat de confiance ; un client bien accueilli parle plus facilement de ses besoins, ce qui permet de les découvrir et d'argumenter efficacement.

Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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