La GRC combine trois éléments : des technologies, des méthodes marketing et une bonne organisation des données. Ce chapitre présente les outils du CRM, ses différents types et la démarche à suivre.
La GRC combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les produits et services qu'ils attendent.
Le CRM automatise et relie toutes les étapes de la relation :
| Composante | Contenu | Outil du CRM |
|---|---|---|
| L'avant-vente (marketing) | Étudier le marché et les besoins, démarcher les prospects, lancer des campagnes | EMA (Enterprise Marketing Automation) : automatisation des campagnes marketing |
| La vente | Gérer les contacts, rendez-vous, relances, propositions commerciales | SFA (Sales Force Automation) : automatisation de la force de vente |
| Le service client | Reconnaître le client, retrouver son historique sans qu'il ait à tout répéter | CSS (Customer Service Support) : support du service client |
| L'après-vente | Assistance, SAV, centres d'appels (hot-line, help desk), aide en ligne | Gestion des plaintes et des demandes de service |
Un client s'abonne à une salle de sport : le logiciel lui envoie automatiquement un e-mail de bienvenue (action déclenchée par un événement). Un mois plus tard, une relance téléphonique est programmée pour vérifier sa satisfaction (action programmée).
| Terme | Définition |
|---|---|
| Data mining (fouille de données) | Exploiter la base de données avec des outils statistiques pour découvrir des groupes de clients et des comportements |
| Profiling | Regrouper les clients selon leur profil (clients actifs, prospects, clients VIP…) |
| Scoring | Attribuer une note (un score) à chaque client selon des critères (ex. méthode RFM : récence, fréquence et montant des achats) |
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Dans les entreprises moyennes et grandes, la GRC passe par un logiciel (progiciel CRM) relié à une base de données unique. Il couvre le marketing (ciblage, campagnes), la vente (contacts, opportunités, devis) et l'après-vente (plaintes, demandes).
La base de données enregistre :
| Sans GRC | Avec une GRC informatisée |
|---|---|
| Un client standard | Un client parfaitement connu |
| Une offre standard | Une offre personnalisée |
| Une publicité de masse | Une communication ciblée |
| Une segmentation large | Une segmentation fine |
Logiciels payants : Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP, Oracle. Logiciels libres ou gratuits : HubSpot CRM (version gratuite), SuiteCRM, Odoo CRM, Dolibarr, Zoho (version gratuite).
Mettre en place un CRM oblige à modifier l'organisation de toute l'entreprise : structures, compétences et comportements. C'est un projet de conduite du changement : tout le personnel doit être orienté client.
Avant de lancer cette démarche, l'entreprise se pose trois questions : quels clients (actuels, prospects, grands comptes…) ? quelles informations collecter ? quels moyens mettre en œuvre ?
Utiliser plusieurs canaux de contact, physiques et virtuels, pour vendre et communiquer : agence ou magasin, téléphone et centre d'appels, site Internet, application, e-mail, SMS, réseaux sociaux. Le client choisit le canal qui lui convient.
Multiplier les canaux virtuels (site 24 h/24, boîte vocale, mailings automatiques) risque de déshumaniser la relation. L'agence et le personnel de contact restent les garants du lien avec le client : il faut les former et les motiver.
Pour élaborer et mettre en œuvre une stratégie client, l'entreprise suit six étapes. Elle optimise ainsi son retour sur investissement (meilleure allocation des ressources) et la satisfaction de ses clients.
| Étape | Ce qu'il faut faire |
|---|---|
| 1. Organiser | Se réapproprier ses données : une base client centralisée, un identifiant unique par client ; trois types de données : achetées (fichiers), propres (coordonnées, historique, enquêtes, préférences) et construites (scores, géomarketing) ; ne garder que les données utiles à la stratégie |
| 2. Segmenter | Découper la base en sous-ensembles (âge, profession, centres d'intérêt…) ; cibler (choisir les clients qui répondent à des critères) ; scorer (classer selon l'appétence pour une offre) ; associer (prévoir les achats à partir de clients semblables) |
| 3. Interagir | Écouter le client : former les équipes à l'écoute active et à la reformulation ; commerciaux et service client consultent l'historique de tous les canaux ; accès rapide à l'information client |
| 4. Collecter | Recueillir toutes les informations des contacts entrants (visites, lettres, formulaires, site, e-mails, appels) et impliquer toutes les équipes dans leur remontée |
| 5. Alimenter | Tenir la base à jour et utilisable : normaliser les données, supprimer les doublons, enrichir, rafraîchir |
| 6. Mesurer | Suivre des indicateurs : score de satisfaction (part des promoteurs moins part des détracteurs), confiance, très grande satisfaction, score d'effort client |
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Un groupe d'assurances lance sa banque. L'offre bancaire est relayée aux assurés par ses caisses régionales ; un centre d'appels se charge des opérations bancaires (les agents d'assurance n'ont pas le droit de les enregistrer). Le personnel est formé par plusieurs canaux, dont l'intranet, en front office comme en back office. Un consultant affirme : « Innover, c'est garder le contact, toujours et partout, à condition que ce contact soit réel. »
Associez chaque action au type de CRM : opérationnel, analytique ou collaboratif.
L'agence ATLAS VOYAGES veut mettre en place un CRM. Pour chaque étape de la démarche (identifier, segmenter, adapter, échanger, évaluer), proposez une action concrète.
| Étape | Action proposée |
|---|---|
| Identifier | Créer une fiche par client : coordonnées, âge, voyages achetés, budget, destinations préférées |
| Segmenter | Familles, jeunes, couples, voyageurs d'affaires, pèlerins (Omra)… |
| Adapter | Offre « vacances scolaires » pour les familles, offre Omra en groupe, week-ends pour les couples |
| Échanger | E-mails et SMS personnalisés, WhatsApp, appel avant le départ, message d'anniversaire |
| Évaluer | Enquête de satisfaction au retour, taux de réachat, CA par client |
Une agence de voyages de Marrakech garde ses clients dans trois fichiers Excel différents (agence, site web, salons), avec des doublons et des adresses anciennes. Elle veut lancer une offre « séjours familiaux ». Proposez une action pour chacune des 6 étapes du modèle OSICAM.
| Étape | Action proposée |
|---|---|
| Organiser | Fusionner les trois fichiers dans un seul logiciel de GRC, un identifiant par client |
| Segmenter | Repérer les familles avec enfants ; scorer selon les voyages déjà achetés en famille |
| Interagir | Former les conseillers à interroger les clients sur leurs projets de vacances et à noter les réponses |
| Collecter | Formulaire « projets de vacances » sur le site et au salon, question systématique au téléphone |
| Alimenter | Supprimer les doublons, mettre à jour les adresses e-mail, compléter le nombre d'enfants |
| Mesurer | Taux de réponse à l'offre, nombre de réservations, score de satisfaction après le séjour |
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.