La fidélisation figure au premier rang des préoccupations des entreprises : un client fidèle achète plus, coûte moins cher et recommande l'entreprise. Mais la fidélité ne s'achète pas avec de simples réductions : elle se construit par la qualité de la relation.
L'ensemble des actions qui visent à conserver les clients actuels et à transformer leur premier achat en achats répétés, dans une relation durable et rentable.
L'opinion d'un client qui résulte de la comparaison entre ses attentes et ce qu'il a reçu. Elle est positive quand ses attentes sont comblées ou dépassées.
La satisfaction est une condition nécessaire de la fidélité, mais pas suffisante : avant de créer des outils de fidélisation, l'entreprise doit d'abord offrir une offre de qualité.
| Fidélité comportementale | Fidélité attitudinale |
|---|---|
| Le client rachète effectivement la marque (on l'observe dans les achats) | Le client a une attitude favorable envers la marque : il l'aime, la préfère, la recommande |
| Elle peut être due à l'habitude ou à l'absence de choix | Elle peut exister sans achat (prix trop élevé, produit indisponible) |
La vraie fidélité réunit les deux : le client aime la marque et l'achète régulièrement.
| Critère | Fidélisation | Promotion |
|---|---|---|
| Durée | Long terme | Court terme |
| Clients visés | Un ou plusieurs segments ciblés | Tous les consommateurs |
| Objectif | Conserver ses parts de marché | Conquérir des parts de marché |
| Stratégie | Défensive | Offensive |
Point commun : les deux cherchent à augmenter les achats et le panier moyen ; une promotion réservée aux clients fidèles peut d'ailleurs être un outil de fidélisation.
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| Famille | Exemples |
|---|---|
| Supports techniques | Carte de fidélité, carte de paiement privative, club clients, programme à paliers (argent, or, platine) |
| Avantages financiers | Coupons de réduction, bons d'achat, chèques cadeaux, ristournes, remises, points cumulés |
| Moyens de communication | Visites, téléphone, publipostage, e-mailing, newsletter, SMS, réseaux sociaux, application mobile |
| Moyens humains | Qualité de l'accueil, du conseil et du suivi par le personnel de contact (magasins, centres d'appels) |
| Services | Livraison, installation, SAV, garantie étendue, parrainage, invitations (salons, réceptions, concours) |
Le programme officiel cite aussi : informer régulièrement les clients des nouveautés, des promotions et des changements dans l'entreprise (procédures, départ d'un commercial) ; les mesures d'initiative (ristournes, remises, cadeaux, concours, réceptions) ; les visites de contrôle de la satisfaction faites par l'encadrement des commerciaux.
La perte de clients sur une période. Taux d'attrition = clients perdus ÷ clients en début de période × 100.
| Motifs d'attrition | Exemples |
|---|---|
| Attrition naturelle | Changement d'activité, faillite, déménagement, décès : l'entreprise n'y peut rien |
| Attrition provoquée | Client déçu par l'offre, mauvais service, incident relationnel, réclamation mal traitée |
| Action de la concurrence | Offre plus attractive d'un concurrent (les « sirènes de la concurrence ») |
Pour les repérer : analyser la base de données (comparer avec les clients déjà partis), noter chaque contact (reporting complet des commerciaux, du SAV et du service client), multiplier les visites et mesurer régulièrement la satisfaction.
Un client dont le problème a été bien réglé fait davantage confiance à l'entreprise. Mais on ne retient pas un client « à tout prix » : on compare le coût de la reconquête à sa valeur.
| Cercle | Qui ? | Influence de l'entreprise |
|---|---|---|
| Cercle 1 | Clients et collaborateurs | Contrôle direct |
| Cercle 2 | Prospects, fournisseurs, clients perdus | Influence moyenne |
| Cercle 3 | Médias, investisseurs, administrations, concurrents | Influence faible |
| Actions à distance | Actions par contact physique |
|---|---|
| Écrits : questionnaires de satisfaction, documentation sur les nouveautés, information sur les promotions, courriers personnels (vœux, félicitations), invitations aux salons et événements, remerciements pour un parrainage | Visites exceptionnelles : visites après-vente (le commercial reste l'interlocuteur du client), visites de courtoisie (présenter les nouveautés) |
| Téléphone : informations personnalisées et urgentes (rappel de révision d'un véhicule), sans en abuser | Visites régulières : pour les produits consommables, au rythme du renouvellement des commandes |
| Nouveaux outils : bases de données et Web pour une relation personnalisée « one-to-one » |
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« Toutes les sociétés ont un jour perdu un client, et toutes doivent réduire leur taux d'attrition. Conquérir un nouveau client reste plus coûteux que de le fidéliser. Mise à part l'attrition naturelle (changement d'activité, dépôt de bilan…), il faut savoir repérer les clients sur le départ. Une commande non renouvelée à la date anniversaire, une augmentation des appels au SAV ou des plaintes au service clientèle sont des signaux. Tous les clients ne méritent pas d'être retenus. En B to C, un appel du service client suffit souvent ; en B to B, le commercial doit rendre visite au client, ou le directeur commercial en cas d'incident relationnel. Un client reconquis est encore plus fidèle qu'auparavant. » (d'après Action commerciale)
Une compagnie de trains lance un programme multicanal centré sur Internet : les grands voyageurs (plus de 50 voyages par an) gagnent des points en achetant leurs billets, mais aussi dans 10 000 magasins partenaires (supermarchés, grands magasins, banque).
Un café-pâtisserie de Marrakech a 600 clients réguliers. La gérante veut les fidéliser avec un petit budget.
Un client raconte : « La caissière d'un grand magasin de produits culturels a refusé ma carte de fidélité : “mais Monsieur, elle est périmée depuis deux semaines”. Je n'avais reçu aucun courrier, alors que je suis client depuis des années. Le service des cartes était embouteillé, j'ai remis le renouvellement à plus tard. Des mois après, l'hôtesse m'a dit : “Vous avez de la chance ! Quelques mois de plus et vos cadeaux accumulés étaient périmés” et m'a remis deux chèques cadeaux de 100 DH et 14 journées de réduction. » La carte coûte 250 DH. (1) Relevez les erreurs de gestion de la relation client. (2) Quelles conséquences ?
MONOPRIX, distributeur haut de gamme présent dans 85 % des villes de plus de 50 000 habitants, possède une base de 60 000 clients (identité, coordonnées, ville, fréquence et montant des achats) et réalise des enquêtes (achats chez les concurrents, satisfaction, intention de réachat). Il vend en magasins de centre-ville, en points « Daily'Monop » et sur son site. Le directeur marketing vous demande : (1) Qu'est-ce que la GRC ? (2) Comment définir la fidélité ? (3) Qu'est-ce que le datamining ? (4) Qu'est-ce que la personnalisation modulaire ?
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.