En marketing digital, on fait beaucoup d'analyses et de tests. Pour chaque action, il faut comprendre pourquoi elle a fonctionné ou non, afin d'optimiser ses actions, d'arrêter ou de lancer des techniques, et d'ajuster son prix, son produit ou sa distribution.
La démarche : 1. mesurer → 2. analyser → 3. tester → 4. optimiser, puis on recommence (amélioration continue).
Il faut voir son marketing-mix comme un système : « un ensemble d'éléments considérés dans leurs relations à l'intérieur d'un tout ». Les éléments sont interdépendants : une bonne publicité ne sert à rien si le site est lent ou le prix trop élevé.
Montrer deux versions d'un même élément à deux groupes de visiteurs, puis garder la plus performante.
| Version | Bouton | Visiteurs | Achats | Taux de conversion |
|---|---|---|---|---|
| A | « Acheter » | 2 000 | 40 | 2 % |
| B | « J'en profite -20 % » | 2 000 | 70 | 3,5 % |
On garde la version B.
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Schéma qui visualise le parcours d'un visiteur, étape par étape, jusqu'à sa « conversion ». Chaque étape est une micro-conversion (un sous-objectif). Selon l'objectif, on veut convertir le visiteur en utilisateur, abonné, client, donateur ou recommandeur.
Son intérêt : voir à quelle étape on perd plus de visiteurs que prévu ; ce sont les points faibles de la stratégie, à analyser et à corriger par des tests.
| Étape | Qui sont-ils ? |
|---|---|
| Cibles (suspects) | Personnes qui pourraient être intéressées ; elles ne connaissent peut-être pas encore la marque |
| Visiteurs | Personnes qui prennent le temps de visiter le site |
| Prospects (leads) | Personnes qui semblent désirer l'offre, prêtes à payer |
| Clients | Ont acheté au moins une fois : actifs, ou passifs (à réactiver) |
| Ambassadeurs | Clients très satisfaits qui recommandent la marque et attirent de nouveaux visiteurs |
| Lettre | Étape | Catégorie |
|---|---|---|
| A | Attention | Cible |
| I | Intérêt | Visiteur |
| D | Désir | Prospect |
| A | Action | Client |
| R | Rétention / Recommandation | Ambassadeur |
Objectif : amener chaque personne de la catégorie « cible » à la catégorie « ambassadeur ».
| Étape | Nombre | Taux de passage | Calcul |
|---|---|---|---|
| Cibles exposées | 100 000 | — | — |
| Visiteurs | 5 000 | 5 % | 5 000 ÷ 100 000 |
| Prospects | 600 | 12 % | 600 ÷ 5 000 |
| Clients | 150 | 25 % | 150 ÷ 600 |
| Ambassadeurs | 30 | 20 % | 30 ÷ 150 |
Taux global : 150 ÷ 100 000 = 0,15 %. Le passage le plus faible est cibles → visiteurs (5 %) : il faut revoir le ciblage et le message de la publicité, puis tester.
| Faire venir (attirer) | Convertir |
|---|---|
| SEO : être bien placé sur Google | Page d'atterrissage claire avec un CTA visible |
| SEA et publicité sociale | Offre incitative : promotion, livraison offerte |
| Réseaux sociaux et contenu de qualité | Avis clients et garanties |
| E-mailing et newsletter | Formulaire et paiement simples et sécurisés |
| Influenceurs | Chat ou WhatsApp pour répondre aux doutes ; optimisation du taux de conversion (CRO) |
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1) Un ambassadeur (dernière étape d'AIDAR).
2) Attention, Intérêt, Désir, Action, Rétention (ou Recommandation).
3) Pour attirer : un bon référencement (SEO), des contenus de qualité, les réseaux sociaux. Pour convertir : un appel à l'action (CTA) clair avec une offre incitative, un paiement simple et sécurisé.
Une boutique de chaussures : 80 000 personnes exposées à la publicité, 6 400 visiteurs, 320 prospects (panier rempli), 96 clients, 12 ambassadeurs. Calculez les taux de passage, repérez le point faible et proposez une action.
| Étape | Calcul | Taux de passage |
|---|---|---|
| Cibles → visiteurs | 6 400 ÷ 80 000 | 8 % |
| Visiteurs → prospects | 320 ÷ 6 400 | 5 % |
| Prospects → clients | 96 ÷ 320 | 30 % |
| Clients → ambassadeurs | 12 ÷ 96 | 12,5 % |
Le point faible est visiteurs → prospects (5 %) : les visiteurs ne mettent pas de produits au panier. Actions : améliorer les fiches produits (photos, tailles, avis), proposer une offre (livraison gratuite), tester un nouveau bouton d'ajout au panier (test A/B).
Un site teste deux objets de newsletter envoyés chacun à 4 000 contacts : A « Nouvelle collection » (720 ouvertures) ; B « -30 % ce week-end seulement » (1 080 ouvertures). Quelle version garder ?
A : 720 ÷ 4 000 = 18 % ; B : 1 080 ÷ 4 000 = 27 %. On garde la version B, qui a le meilleur taux d'ouverture.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.