M211 · Chapitre 1 : Introduction au marketing international

Cours

I. Mondialisation, commerce international et internationalisation

La mondialisation

Processus d'ouverture et d'interconnexion des économies, des sociétés et des cultures à l'échelle mondiale. Elle facilite la circulation des biens, des services, des capitaux, des informations et des personnes entre les pays.

Le commerce international

Ensemble des échanges de biens, de services et de capitaux entre les pays. Il permet à chaque nation de vendre ce qu'elle produit le mieux et d'acheter ce qu'elle ne peut pas produire à faible coût.

L'internationalisation

Processus par lequel une entreprise développe ses activités à l'étranger. C'est une démarche progressive : elle commence souvent par l'exportation, puis peut aller jusqu'à la création de filiales ou d'usines à l'étranger.

II. Le marketing international

1. Définition

Le marketing international

Ensemble des activités qu'une entreprise met en place pour attirer et fidéliser de nouveaux clients sur des marchés étrangers soigneusement sélectionnés. L'entreprise cherche à étendre son marché au-delà des frontières nationales en trouvant de nouveaux débouchés rentables.

Cette démarche peut être :

Niveau	Horizon	Objectif
Stratégique	Long terme (plus de 5 ans)	Projets durables et profits stables
Tactique	Moyen terme (1 à 3 ans)	Résultats rapides mais limités
Opérationnel	Court terme (moins d'un an)	Actions immédiates

Le choix dépend des ressources humaines, matérielles et financières de l'entreprise et de sa capacité à les utiliser efficacement à l'international.

Marketing à l'exportation ou marketing international ?

On distingue souvent le marketing à l'exportation (vendre à l'étranger le même produit que dans le pays d'origine, sans grande adaptation) et le marketing international au sens large (adapter le produit et la stratégie à chaque pays cible, avec une approche globale et stratégique). Cette distinction est demandée à l'EFM.

2. Objectifs du marketing international

Le but principal est la pénétration efficace du marché mondial. Les objectifs essentiels sont :

concevoir un système d'information pour étudier les marchés étrangers ;
sélectionner les marchés cibles les plus rentables ;
déterminer les stratégies de pénétration sur ces marchés ;
formuler des stratégies de marketing international ;
développer une offre adaptée aux besoins des clients étrangers ;
organiser la distribution internationale ;
mettre en place une communication internationale efficace ;
contrôler l'efficacité de toutes ces actions.

Ces objectifs suivent trois étapes logiques : 1) orientation de l'entreprise dans le contexte international ; 2) développement du concept de pénétration sur les marchés mondiaux ; 3) évaluation et adaptation des résultats.

3. La démarche mercatique de l'entreprise exportatrice

Quand le marché national devient limité, l'entreprise cherche à exporter pour maintenir sa croissance. Mais avant de vendre à l'étranger, elle doit réaliser un diagnostic export : « L'entreprise est-elle prête à exporter ? ». Elle doit investir sur trois plans :

Plan	Investissement nécessaire
Financier	Prospection et recherche de clients
Temps	Patience pour conclure les premiers contrats
Humain	Recruter ou former un responsable du commerce international

4. Spécificités du marketing international

Le marketing international garde les mêmes bases que le marketing classique, mais il ajoute :

une influence politique et réglementaire plus forte ;
une grande diversité culturelle et économique entre les pays ;
l'usage de techniques du commerce international (transport, douanes, financement, fiscalité…).

5. Les tâches du marketing international

Analyser le potentiel export (forces et faiblesses de l'entreprise).
Sélectionner et étudier les marchés étrangers.
Développer le marketing-mix (4P) : produit adapté, prix compétitif, distribution efficace, communication ciblée.
Décider entre adaptation ou standardisation selon les marchés.

III. Les étapes de la démarche d'internationalisation

Diagnosticfacteurs-clés de succès, macro-environnement

Décisions'engager à l'export

Choix des marchéspays cibles

Moyens d'accèsmode de présence

Programme marketingproduit, prix, distribution, communication

Structureorganisation adéquate

Suivi et contrôlemesurer les résultats

Remédiationcorriger ce qui ne marche pas

La phase du diagnostic, qui identifie les facteurs-clés de succès et les facteurs du macro-environnement.
La prise de décision de s'engager sur un ou plusieurs marchés à l'export.
Le choix du ou des marchés étrangers cibles.
Le choix des moyens d'accès aux marchés cibles.
L'élaboration du programme de marketing international.
Le choix de la structure adéquate.
Le suivi et le contrôle du processus.
La remédiation (corriger ce qui ne marche pas).

IV. Les outils d'étude de marché à l'international

Outil	Signification	Objectif
SWOT	Forces, faiblesses, opportunités et menaces	Connaître la situation globale de l'entreprise
PESTEL	Analyse de l'environnement externe (politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal)	Comprendre les facteurs qui influencent le marché
5 forces de Porter	Analyse de la concurrence	Évaluer le niveau de compétition sur le marché
Enquêtes	Recherches et sondages sur le terrain	Recueillir des informations directes auprès des clients
Matrice BCG	Classification des produits	Identifier où investir ou désinvestir
Analyse BERI	Analyse du risque pays	Déterminer si l'investissement est sûr

À retenir

Internationalisation = démarche progressive (export → filiale → usine).
Marketing international = attirer et fidéliser des clients sur des marchés étrangers sélectionnés.
Avant d'exporter : diagnostic export et investissement financier, en temps et humain.
Tâches : potentiel export → sélection des marchés → 4P → adaptation / standardisation.
Outils : SWOT, PESTEL, Porter, enquêtes, BCG, BERI.

Introduction au marketing international