La négociation repose sur la communication et le dialogue ; elle est présente dans toutes les activités humaines. La négociation commerciale en est une forme particulière, centrée sur un produit ou un service et sur les besoins à satisfaire. À l'international, elle se complique : partenaires de cultures différentes, langue qui n'est pas celle des interlocuteurs, usages commerciaux propres à chaque pays.
Chaque négociateur arrive en ayant défini trois positions :
| Position | Définition |
|---|---|
| Position affichée (PA) ou de départ | Celle présentée au début ; il demande un peu plus que ce qu'il souhaite réellement, pour garder une marge de manœuvre |
| Position réaliste ou attendue (PRO) | Celle qu'il pense pouvoir obtenir : objectif raisonnable et acceptable pour les deux parties |
| Position de rupture (PR) ou minimale | La limite au-delà de laquelle il refuse ; si elle n'est pas respectée, la négociation est rompue |
Un exportateur de dattes annonce 60 DH le kg (PA), espère vendre à 55 DH (PRO) et refuse de descendre sous 50 DH (PR). L'importateur propose 45 DH (PA), espère 52 DH (PRO) et ne dépassera pas 56 DH (PR). La zone d'accord se situe entre 50 et 56 DH : un accord est possible.
| Phase | Contenu |
|---|---|
| A. La préparation | Connaître la situation (produit, marché, client, prix) ; fixer ses objectifs et ses limites ; préparer les arguments et anticiper les objections |
| B. La négociation proprement dite | Prise de contact → découverte des besoins → argumentation → traitement des objections → conclusion → prise de congé |
| C. Le suivi | Vérifier le respect des engagements ; maintenir le contact ; analyser la négociation (points forts et points à améliorer) |
L'analyse de la situation : rassembler des informations sur le contexte (pays, culture, coutumes, pratiques commerciales), sur le client (entreprise, activité, historique, besoins, réputation) et sur le produit (caractéristiques, avantages, conditions de vente, concurrents).
Les objectifs de la préparation : définir les objectifs de la rencontre ; préparer les questions ; construire un argumentaire clair ; préparer les outils (échantillons, documentation, fiches produits, tarifs, bons de commande, traductions).
La communication est uniquement verbale : rythme plus lent (environ 120 mots par minute), mots importants mis en valeur, ton agréable et souriant (« le sourire s'entend »), éviter un ton monotone ou trop fort. L'appel se prépare : objectif (rendez-vous, information…), arguments et réponses aux questions, documents à portée de main.
Le premier contact est déterminant. Comportement : être ponctuel, avoir une apparence soignée, être aimable, souriant, respectueux, ouvert et enthousiaste. Langage : bien se présenter, contrôler sa voix, utiliser des formulations positives, éviter les expressions négatives ou hésitantes. Le vendeur fait preuve d'empathie.
Les règles de politesse varient : salutations, ponctualité, cartes de visite (au Japon, on la tend à deux mains), tutoiement, temps consacré à la relation avant de parler affaires (Moyen-Orient, Afrique)… Le négociateur s'informe avant de partir.
Découvrir les besoins, c'est écouter, observer et questionner.
| Objectif | Type de question | Exemple |
|---|---|---|
| Obtenir une information précise | Fermée | « Combien en commandez-vous ? » |
| Découvrir les besoins et motivations | Ouverte | « Qu'attendez-vous de ce produit ? » |
| Vérifier la compréhension | Reformulation, miroir, relais | « Si je vous comprends bien, vous cherchez un produit plus rapide ? » |
| Orienter la décision | Alternative, recentrage | « Préférez-vous la version standard ou premium ? » |
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Argumenter, c'est montrer au client en quoi le produit répond à ses besoins. Une bonne argumentation est claire, ciblée, honnête et structurée.
Exemple : ne pas dire « Ce téléphone a une batterie de 5 000 mAh », mais « Vous pourrez l'utiliser toute la journée sans le recharger ».
| Lettre | Signification | Exemple |
|---|---|---|
| C – Caractéristique | Ce que le produit est | Il a un disque SSD de 512 Go |
| A – Avantage | Ce que le produit fait pour le client | Il démarre très rapidement |
| P – Preuve | Ce qui prouve l'avantage | Il s'allume en moins de 10 secondes : je vous le montre |
| Motivation | Le client… | Arguments à utiliser |
|---|---|---|
| Sécurité | veut être rassuré | Garantie, fiabilité, SAV |
| Orgueil | veut se valoriser | Marque prestigieuse, haut de gamme |
| Nouveauté | aime l'innovation | Technologie récente, design moderne |
| Confort | recherche la facilité | Simplicité, ergonomie, gain de temps |
| Argent | veut faire une bonne affaire | Prix, réduction, économies |
| Sympathie | achète à qui il apprécie | Relation de confiance, bonne communication |
Les preuves : démonstrations, chiffres et statistiques, témoignages de clients, essais gratuits, certifications.
Le prix s'annonce seulement quand le client a compris la valeur du produit, après les caractéristiques et avec un avantage lié à ses motivations.
| Technique | Principe | Exemple |
|---|---|---|
| Addition | Additionner les avantages de l'offre | « Sans compter les mises à jour gratuites » |
| Soustraction | Montrer ce que le client perd s'il refuse | « Cette offre s'arrête en fin de semaine » |
| Division | Ramener le prix à la durée d'utilisation | « Elle ne vous coûte que 20 DH par mois » |
| Multiplication | Grossir l'avantage sur toute la durée de vie | « 3 DH économisés par lavage, soit 3 000 DH sur 1 000 lavages » |
| Relativité | Comparer à une dépense habituelle | « Le prix d'un repas au restaurant » |
| Comparaison | Comparer avec un autre produit | « Vous économisez 3 000 DH ; la machine ne coûte que 2 200 DH » |
Une objection montre que le client s'intéresse au produit mais a des doutes. Il faut écouter, comprendre et répondre.
| Type d'objection | Exemple | Réponse |
|---|---|---|
| Non sincère (prétexte) | « Je vais réfléchir… » | Contourner poliment, éviter le conflit |
| Sincère mais non fondée | « Ce produit consomme trop d'énergie » (faux) | Réexpliquer, rassurer avec des preuves |
| Sincère et fondée | « La capacité est trop faible pour mon usage » | Reconnaître l'objection, montrer des avantages qui compensent |
Techniques de réponse : le « oui, mais » (« Oui, il est petit, mais il est très léger ») ; la reformulation ; la preuve / démonstration ; l'alternative. Ne jamais contredire brutalement, écouter chaque objection, valider l'accord après chaque réponse.
Elle intervient quand le client montre des signaux d'achat : attitude de propriétaire, questions sur les garanties, le SAV, le paiement ou le fonctionnement, demande d'un avantage supplémentaire. Trop tôt, le client se braque ; trop tard, il invente de nouvelles objections.
| Technique de conclusion | Exemple |
|---|---|
| Faire comme si l'accord était conclu | « Quand souhaitez-vous être livré ? » |
| Rendre la décision urgente | « La semaine prochaine, les nouveaux tarifs s'appliqueront » |
| Le bilan | « D'un côté il est lourd, de l'autre il a le prix le plus bas. Qu'est-ce qui compte le plus pour vous ? » |
| L'inversion des rôles | « Quels avantages vous séduisent le plus ? » |
| La dernière objection | Traiter une dernière objection pour éviter qu'elles se multiplient |
| L'avantage supplémentaire | Offrir un avantage exceptionnel pour accélérer la décision |
En cas d'accord : féliciter et rassurer le client, proposer des services complémentaires, préparer la prochaine visite, partir sans précipitation. En cas d'échec : remercier le client, préparer une nouvelle relance, partir calmement.
Quel que soit le résultat, analyser la négociation pour corriger les points faibles et reproduire les points forts.
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Un exportateur de céramique de Safi négocie avec un importateur italien. L'exportateur affiche 120 € la pièce, espère 105 € et refuse de descendre sous 95 €. L'importateur propose 80 €, espère 95 € et ne dépassera pas 100 €. 1) Identifiez les positions de chacun. 2) Un accord est-il possible ? Dans quelle zone ?
| Position | Exportateur | Importateur |
|---|---|---|
| Affichée | 120 € | 80 € |
| Réaliste | 105 € | 95 € |
| Rupture | 95 € | 100 € |
2) Oui : la zone d'accord se situe entre 95 € et 100 € (entre la position de rupture du vendeur et celle de l'acheteur).
Vous vendez à un importateur allemand une huile d'olive extra vierge, certifiée bio, en bouteille de verre teinté. Le client cherche avant tout la sécurité (qualité constante) et à faire une bonne affaire. Construisez deux arguments CAP adaptés.
| Motivation | Caractéristique | Avantage | Preuve |
|---|---|---|---|
| Sécurité | Certification bio européenne et traçabilité par lot | Qualité garantie et conforme à la réglementation allemande | Certificat de l'organisme et analyses de laboratoire |
| Argent | Bouteille en verre teinté qui protège de la lumière | L'huile se conserve 18 mois sans perte : pas d'invendus | Résultats des tests de conservation et témoignage d'un client |
Identifiez le type de chaque objection et proposez une réponse : a) « Vos tapis sont trop chers. » (ils sont faits main et plus chers que les tapis industriels) ; b) « Les produits marocains arrivent toujours en retard. » (vos délais sont respectés à 98 %) ; c) « Je dois en parler à mon associé… » (dit sans conviction).
a) Sincère et fondée : « Oui, ils sont plus chers, mais faits main, ils durent trois fois plus longtemps qu'un tapis industriel » (technique « oui, mais »).
b) Sincère mais non fondée : apporter une preuve : « 98 % de nos livraisons de l'an dernier étaient à l'heure ; voici les attestations de nos clients. »
c) Prétexte : reformuler et proposer une alternative : « Bien sûr. Préférez-vous que je vous envoie l'offre aujourd'hui, ou que nous organisions un appel avec votre associé jeudi ? »
Une machine d'emballage coûte 120 000 DH, dure 10 ans et fait économiser 2 DH par carton (20 000 cartons par an). Présentez le prix avec la technique de la division puis de la multiplication.
Division : 120 000 ÷ 10 ans = 12 000 DH par an, soit 1 000 DH par mois.
Multiplication : 2 × 20 000 = 40 000 DH d'économies par an, soit 400 000 DH sur 10 ans : la machine est remboursée en 3 ans.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.