Toutes les entreprises ne communiquent pas de la même façon à l'étranger : tout dépend de leur degré d'internationalisation et de leurs moyens financiers. La communication internationale doit intégrer :
| Option | Principe | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|---|
| Standardisation | Même communication dans tous les pays (ou une zone) | Image mondiale forte ; économies d'échelle de conception et de production ; moins de confusion | Message pauvre (plus petit dénominateur commun) ; différences culturelles ignorées ; équipes locales démotivées ; peu de créativité |
| Adaptation | Communication spécifique à chaque marché national | Répond aux attentes locales ; respecte la culture et la loi ; motive les équipes locales | Coût élevé ; image disparate ; pas de synergie entre marchés |
| Homogénéisation | Positionnement standardisé + campagnes adaptées localement | Image mondiale cohérente ; respect des spécificités locales ; implication des équipes locales | Coût élevé ; décisions plus lourdes |
Une marque de soda garde partout le même logo, le même slogan et le même positionnement (« partage, bonheur »), mais ses spots montrent des acteurs, des fêtes et des plats locaux (Ramadan au Maroc, Nouvel An en Chine) : c'est de l'homogénéisation.
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| Organisation | Principe | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|---|
| Centralisation | Toutes les décisions sont prises par la maison mère ; compatible avec la standardisation | Cohérence ; contrôle simplifié ; coût moindre ; responsabilités claires | Équipes locales peu impliquées ; manque de souplesse ; risque d'inadaptation ; conflits siège-filiales |
| Décentralisation | Chaque marché définit sa communication, la maison mère coordonne ; compatible avec l'adaptation | Souplesse ; motivation et créativité locales ; réponse rapide | Fragmentation ; dérive des budgets ; contrôle difficile ; qualité variable |
| Concertation | Voie médiane : liberté d'action locale + coordination par le siège ; adaptée à l'homogénéisation, surtout pour les PME | Équilibre entre cohérence et adaptation | Demande beaucoup de coordination |
Objectifs : informer et convaincre le consommateur ; développer la notoriété, valoriser les caractéristiques du produit, construire une image.
Dimensions : utilitaire (démonstration du produit), symbolique (valeur sociale ou culturelle), imaginaire (image de soi, désirs).
| Publicité | Promotion des ventes | Relations publiques | Force de vente | Marketing direct |
|---|---|---|---|---|
| TV, radio, presse, cinéma, affichage, Internet, catalogues, brochures, logos | Jeux, concours, primes, échantillons, remises, animations | Sponsoring, mécénat, relations presse, séminaires, rapports annuels | Démonstrations, réunions, télévente, salons et foires | Catalogues, mailings, e-mailings, télémarketing, téléachat |
Elle repose sur le signifiant (l'expression : image, texte, son), le signifié (le contenu, le message) et la connotation (le sens que le public y associe, qui change selon la culture : couleurs, symboles, objets). La stratégie répond à trois questions : quelle concurrence ? quel bénéfice-consommateur ? quels supports pour le faire passer ?
Partenaires qui résolvent les problèmes de communication, rémunérés le plus souvent par une commission sur l'achat d'espace.
| Type d'agence | Fonctionnement | Intérêt |
|---|---|---|
| Agence multinationale | Filiales contrôlées par une maison mère | Uniformité, mais peu d'adaptation locale |
| Réseau international | 1 à 3 agences « tête de file » avec participations dans des agences locales | Large couverture, contrôle limité |
| Correspondants à l'étranger | Agences locales qui représentent l'agence nationale | Bonne adaptation, qualité variable |
| Agence locale | Contact direct dans le pays | Adaptée à la stratégie d'adaptation, difficile pour l'homogénéisation |
Critères de choix : stratégie de communication, taille, champ d'activité, méthodes de travail.
Critères de choix des médias (TV, presse, radio, affichage, cinéma, Internet) : couverture de la cible, disponibilité, interdictions et réglementation, faisabilité (budget et délais). Critères de choix des supports : audience totale, audience utile et affinité.
Affinité = audience utile ÷ audience totale × 100
Rarement standardisée, elle est surtout locale et ponctuelle (la réglementation des jeux, primes et réductions varie selon les pays). Elle laisse de l'autonomie aux représentants locaux ; certaines campagnes servent aussi l'image (publi-promotion).
Premier vecteur de communication à l'export ; elle sert à informer, valoriser, convaincre et vendre.
Établir et entretenir de bonnes relations avec les publics internes (personnel, actionnaires) et externes (clients, autorités, presse), par les foires, salons, la presse et les personnalités locales.
Il cible avec précision avec un budget limité : fichiers clients (propres, achetés ou loués), marketing téléphonique, e-mailing et Internet, téléachat.
Ils combinent plusieurs outils (force de vente, relations publiques, publicité). Objectifs : prospecter, comprendre les tendances et la concurrence, trouver un agent ou un distributeur, lancer une gamme, soutenir l'image. Au Maroc, l'exportateur peut s'appuyer sur les organismes publics d'appui (information, logistique, aides financières) et sur l'assurance foire et l'assurance prospection de la Smaex.
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a) Une marque de montres diffuse exactement le même spot, en anglais, dans 40 pays. b) Un fabricant de couscous crée une campagne différente en France, au Canada et en Arabie saoudite, conçue par des agences locales. c) Une marque de lessive garde le même slogan mondial mais tourne ses spots avec des familles locales. Identifiez la stratégie et l'organisation correspondante.
| Cas | Stratégie | Organisation compatible |
|---|---|---|
| a | Standardisation | Centralisation |
| b | Adaptation | Décentralisation |
| c | Homogénéisation | Concertation |
Une marque de produits capillaires vise les femmes de 18 à 35 ans en France. Deux magazines sont possibles :
| Support | Audience totale | Audience utile (femmes 18-35 ans) | Prix d'une page |
|---|---|---|---|
| Magazine A | 1 200 000 | 360 000 | 18 000 € |
| Magazine B | 500 000 | 300 000 | 12 000 € |
Calculez l'affinité et le coût pour 1 000 contacts utiles de chaque support. Lequel choisir ?
| Support | Affinité | Coût pour 1 000 contacts utiles |
|---|---|---|
| Magazine A | 360 000 ÷ 1 200 000 × 100 = 30 % | 18 000 ÷ 360 000 × 1 000 = 50 € |
| Magazine B | 300 000 ÷ 500 000 × 100 = 60 % | 12 000 ÷ 300 000 × 1 000 = 40 € |
Le magazine B est préférable : affinité deux fois plus forte et coût par contact utile plus faible.
Classez chaque action dans le bon mode : a) dégustation gratuite d'huile d'argan dans un supermarché parisien ; b) financement d'un festival de musique gnaoua à Montréal ; c) envoi d'un e-mail personnalisé à 5 000 restaurateurs espagnols ; d) spot TV en Belgique ; e) stand au salon SIAL de Paris avec démonstrations ; f) soutien financier à une école dans un village au Sénégal.
a) Promotion des ventes ; b) relations publiques (parrainage) ; c) marketing direct ; d) publicité ; e) force de vente (salon) ; f) relations publiques (mécénat).
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.