Une fois le mode d'accès choisi (chapitre 5), l'entreprise choisit ses canaux de distribution sur le marché étranger pour :
| Type | Principe | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|---|
| Distribution intensive (de masse) | Être présent dans le maximum de points de vente | Chiffre d'affaires élevé ; produit disponible partout | Coût élevé ; image de marque affaiblie ; communication coûteuse |
| Distribution sélective | Choisir un nombre limité de détaillants selon leur taille, leur image et la qualité de leurs services | Relations fortes ; collaboration pour la promotion et la publicité ; image préservée | Couverture plus faible |
| Distribution exclusive | Un seul distributeur par zone, qui s'engage à ne pas vendre de produits concurrents | Contrôle fort ; marge stable ; distributeur motivé | Part de marché limitée ; dépendance envers le distributeur |
Une eau minérale : distribution intensive (épiceries, supermarchés, stations-service). Un parfum de marque : distribution sélective (parfumeries et grands magasins choisis). Une marque de voitures : distribution exclusive (un concessionnaire par région).
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La structure du commerce de détail varie selon les pays et reflète leur niveau d'industrialisation.
| Forme | Caractéristiques | Exemples de formats |
|---|---|---|
| Commerce indépendant | Petites entreprises familiales ; prix souvent plus élevés ; très présent dans les pays moins industrialisés | Épiceries de quartier, souks |
| Commerce associé | Regroupement de détaillants indépendants : pouvoir de négociation, rationalisation, image commune ; couverture partielle du marché | Groupements d'achat, coopératives, franchises |
| Commerce intégré | L'entreprise assure à la fois le gros et le détail ; une centrale d'achat unique coordonne produits et marques | Grands magasins (plusieurs rayons, services) ; magasins populaires (libre-service, prix bas) ; magasins à succursales multiples ; grandes surfaces (hypermarchés, supermarchés) |
Dans un pays où la distribution est éclatée (nombreux petits commerces, circuits longs), l'exportateur passe plutôt par des importateurs ou grossistes. Dans un pays où la grande distribution domine, il peut traiter directement avec les centrales d'achat.
Elle repose sur les mêmes techniques que sur le marché national, mais elle est plus complexe.
| Technique | Contenu |
|---|---|
| Formation | Connaissance des cultures locales, des usages commerciaux et de la langue ; écoute active et communication ; formation aux produits, à leur maintenance et aux techniques de vente de l'entreprise |
| Motivation | Formation, plan de carrière ; motivations financières (rémunération, primes, exclusivité, tarifs compétitifs pour l'importateur, bonnes commissions pour l'agent) ; motivations psychologiques (encouragements, objectifs clairs, concours de vente, visites communes) |
| Information | Documentation, bulletins, journaux d'entreprise, visites, réunions d'agents : elle fidélise le réseau et alimente la veille commerciale sur les marchés |
| Assistance à la vente | Matériel (échantillons, catalogues) ; aide technique (préparation des offres) et commerciale (appui en négociation) ; soutien aux actions publicitaires et promotionnelles |
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Proposez le type de couverture pour : a) des biscuits marocains au Sénégal ; b) des montres de luxe à Dubaï ; c) des engins agricoles en Côte d'Ivoire avec service après-vente ; d) une crème solaire de pharmacie en Espagne.
a) Intensive (produit de consommation courante). b) Exclusive ou sélective (image de luxe à préserver). c) Exclusive (un concessionnaire qui assure stock et SAV). d) Sélective (pharmacies et parapharmacies).
Une entreprise marocaine de carrelage dispose de 6 agents commissionnés en Afrique de l'Ouest. Les ventes stagnent et les agents se plaignent de recevoir peu d'informations. Proposez une action pour chacune des quatre techniques d'animation.
| Technique | Action proposée |
|---|---|
| Formation | Session de formation sur les nouveaux produits et les techniques de pose |
| Motivation | Commission majorée au-delà de l'objectif et concours du meilleur agent |
| Information | Lettre d'information mensuelle et réunion annuelle des agents à Casablanca |
| Assistance | Envoi d'échantillons, de catalogues traduits et appui lors des grands appels d'offres |
1) La distribution sélective retient plusieurs détaillants choisis selon des critères ; la distribution exclusive confie une zone à un seul distributeur, qui s'engage à ne pas vendre de produits concurrents.
2) Éloignement géographique, évaluation difficile des performances, différences culturelles (aussi : isolement des vendeurs, plusieurs niveaux d'intermédiaires).
3) Une forme de commerce où la même entreprise assure le gros et le détail, avec une centrale d'achat unique (grands magasins, grandes surfaces, succursalistes).
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.