Le merchandising : notions de base
Cours
I. Notions de merchandising
1. Définitions
Le merchandising est l'ensemble des techniques utilisées pour bien présenter les produits dans un point de vente afin de faciliter l'achat et d'augmenter les ventes.
Selon la règle des 5 B de Kepner, le merchandising consiste à proposer « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité ». Chaque « B » répond à une question du commerçant :
| Les 5 B | La question à se poser |
|---|---|
| Bon produit | Quel assortiment dois-je proposer ? |
| Bon emplacement | Comment et où dois-je présenter mes produits ? |
| Bon moment | Comment adapter mon offre à l'actualité, à la saison, au calendrier (Ramadan, rentrée scolaire, fêtes…) ? |
| Bonne quantité | Comment adapter mon offre pour éviter les ruptures de stock ? |
| Bon prix | Comment fixer mon prix et avec quelle marge ? |
Méthode de vente où le client réalise lui-même toutes les étapes de l'achat (choisir, prendre, transporter les produits jusqu'aux caisses), sans intervention d'un vendeur. C'est grâce au libre-service que le merchandising est devenu indispensable : le produit doit « se vendre tout seul ».
À l'inverse, dans le libre choix, le client voit les produits mais il est servi par un vendeur (boucherie, boulangerie, pâtisserie…).
2. Les objectifs du merchandising
- Présenter les produits de manière claire et attractive pour faciliter l'achat ;
- mettre le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité ;
- attirer le consommateur et l'inciter à acheter davantage ;
- valoriser les produits dans le point de vente ;
- se différencier des concurrents ;
- le tout pour accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits.
Le merchandising répond aux objectifs des trois acteurs de la vente :
| Le consommateur | Le producteur | Le distributeur |
|---|---|---|
| Cherche un large choix de produits dans un espace agréable, avec des informations claires pour l'aider à choisir. | Veut développer les ventes de ses produits, présenter plusieurs références de sa gamme et obtenir une rentabilité satisfaisante. | Cherche à optimiser la productivité du magasin en présentant des produits rentables, et à fidéliser la clientèle avec des articles adaptés à ses attentes. |
3. Les types (domaines) de merchandising
| Type | Rôle | Ce dont il s'occupe |
|---|---|---|
| Merchandising d'organisation | Organiser l'espace de vente pour que le client trouve facilement les produits | Emplacement des rayons, parcours du client, signalétique (panneaux, flèches) |
| Merchandising de séduction | Rendre l'espace de vente attractif pour attirer les clients | Décoration, éclairage, mobilier, ambiance, animations → envie d'acheter et achats impulsifs |
| Merchandising de gestion | Gérer efficacement l'espace de vente pour optimiser les ventes | Choix de l'assortiment, organisation des rayons, suivi des stocks et des performances → rentabilité |
4. Les 5 aspects du merchandising
- La vitrine : attire le client depuis l'extérieur. Elle doit être visible, belle et mettre en avant les produits phares pour donner envie d'entrer.
- La PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) : affiches, panneaux, présentoirs, promotions dans le magasin. Elle informe, guide et incite à acheter.
- L'ambiance : éclairage, musique, couleurs, température. Elle crée une atmosphère agréable qui favorise l'achat.
- L'agencement du point de vente : organisation de l'espace (rayons, allées, circulation) pour que le client se déplace facilement et trouve vite les produits.
- L'assortiment : le choix de produits proposés aux clients. Il doit être varié, adapté aux besoins et bien présenté.
5. Les étapes du merchandising
- Étudier la zone de chalandise et choisir l'implantation du point de vente (chapitre 2) ;
- définir l'assortiment proposé au client (chapitre 3) ;
- localiser les rayons dans le point de vente (chapitre 4) ;
- implanter les produits dans le linéaire (chapitre 5) ;
- mettre en place les procédures de contrôle du linéaire (chapitre 6).
6. Le merchandiseur : missions et qualités
| Les missions | Les qualités |
|---|---|
| Mettre en place les produits | Avoir le goût de la décoration et de la « mise en scène » des produits |
| Vérifier la disponibilité des produits | Être dynamique, curieux, rigoureux, organisé et méthodique |
| Contrôler la qualité de la présentation | Aimer le contact client et être ouvert à toutes les cultures |
| Mettre en avant les promotions | Amabilité, courtoisie, sourire, sens de la communication |
| Analyser les ventes | Avoir une excellente présentation |
| Collaborer avec le chef de rayon et les commerciaux ; veiller à l'image du magasin et de la marque | Aimer travailler en équipe |
- Merchandising = techniques de présentation des produits pour faciliter l'achat et augmenter les ventes.
- Les 5 B : bon produit, bon endroit, bon moment, bon prix, bonne quantité.
- 3 types : organisation, séduction, gestion.
- 5 étapes : zone de chalandise → assortiment → rayons → linéaire → contrôle.
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Exercices
Le directeur d'un supermarché de Fès constate les problèmes suivants. Pour chacun, indiquez quel « B » de Kepner n'est pas respecté.
- Les dattes et le chebakia arrivent en rayon une semaine après le début du Ramadan.
- Le rayon lait est vide tous les jours à partir de 17 h.
- Les packs d'eau de 6 bouteilles sont rangés sur l'étagère du haut.
- Le magasin propose surtout des produits de luxe alors que la clientèle du quartier a des revenus modestes.
- Le prix d'une marque de thé est 20 % plus cher que chez le concurrent d'en face.
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| Problème | « B » non respecté |
|---|---|
| a) Dattes et chebakia en retard | Bon moment : l'offre doit suivre le calendrier (Ramadan) |
| b) Rayon lait vide à 17 h | Bonne quantité : rupture de stock |
| c) Packs d'eau en haut | Bon emplacement : les produits lourds se placent en bas (niveau des pieds) |
| d) Produits de luxe pour une clientèle modeste | Bon produit : l'assortiment n'est pas adapté à la clientèle |
| e) Thé 20 % plus cher | Bon prix : prix non compétitif |
Classez les actions suivantes selon le type de merchandising : organisation, séduction ou gestion.
- Installer des panneaux suspendus indiquant « Épicerie », « Boissons », « Hygiène ».
- Diffuser une musique douce et une odeur de pain chaud près de la boulangerie.
- Supprimer les références qui se vendent peu et calculer la rentabilité de chaque rayon.
- Prévoir un parcours qui oblige le client à passer devant tous les rayons.
- Organiser une dégustation de jus avec une animatrice.
- Suivre chaque semaine les ruptures de stock.
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| Action | Type de merchandising |
|---|---|
| 1. Panneaux de signalétique | Organisation |
| 2. Musique et odeur de pain | Séduction |
| 3. Supprimer des références, rentabilité | Gestion |
| 4. Parcours client | Organisation |
| 5. Dégustation avec animatrice | Séduction |
| 6. Suivi des ruptures | Gestion |
- Définissez le merchandising et le libre-service.
- Pourquoi le libre-service a-t-il rendu le merchandising indispensable ?
- Citez les objectifs du merchandising pour le producteur et pour le distributeur.
- Citez les cinq étapes du merchandising dans l'ordre.
- Citez trois missions et trois qualités d'un merchandiseur.
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1) Le merchandising est l'ensemble des techniques de présentation des produits dans un point de vente pour faciliter l'achat et augmenter les ventes. Le libre-service est une méthode de vente où le client réalise lui-même toutes les phases de l'achat, jusqu'aux caisses, sans vendeur.
2) En libre-service, il n'y a plus de vendeur pour conseiller : c'est la présentation du produit (emplacement, visibilité, PLV, prix affiché) qui doit déclencher l'achat. Le produit doit « se vendre tout seul ».
3) Producteur : développer les ventes de ses produits, présenter plusieurs références de sa gamme, obtenir une bonne rentabilité. Distributeur : optimiser la productivité du magasin avec des produits rentables et fidéliser la clientèle.
4) Étude de la zone de chalandise et implantation → définition de l'assortiment → localisation des rayons → implantation des produits dans le linéaire → contrôle du linéaire.
5) Missions : mettre en place les produits, vérifier leur disponibilité, mettre en avant les promotions (aussi : analyser les ventes, contrôler la présentation). Qualités : goût pour la décoration, rigueur et organisation, sens de la communication (aussi : bonne présentation, travail en équipe).
Vidéos
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.