L'implantation du point de vente et la zone de chalandise
Cours
I. Le choix de l'emplacement
1. Le point de vente
Un point de vente est un lieu spécialement organisé pour recevoir un public et lui proposer une offre de biens et/ou de services.
La bonne gestion d'un point de vente est la clé de son succès, et elle commence dès le choix de son implantation : un magasin mal placé aura du mal à réussir, même avec un bon assortiment.
2. Les critères de choix de l'emplacement
Le choix de l'emplacement est une décision cruciale pour le distributeur. Il repose sur plusieurs critères :
| Critère | Ce qu'il faut étudier |
|---|---|
| Les biens distribués | Leur nature est primordiale : on n'implante pas une épicerie de quartier comme un magasin de meubles. |
| La situation géographique | Les pôles d'attraction proches (écoles, administrations, autres commerces), les moyens de transport, le parking, les obstacles au déplacement (autoroute, voie ferrée, oued…). |
| La concurrence | Les concurrents directs et indirects, leur emplacement, leurs points forts et leurs points faibles. |
| La clientèle | La composition de la population : âge, sexe, nombre de personnes par foyer, catégorie socioprofessionnelle (CSP). |
| Le coût de l'investissement | Comparer plusieurs sites possibles et choisir celui qui offre les meilleures chances de succès compte tenu du positionnement du point de vente. |
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II. La zone de chalandise
L'implantation d'un point de vente se décide grâce à l'étude de la zone de chalandise.
1. Définitions
La zone de chalandise d'un point de vente est la zone géographique d'où provient l'essentiel de ses clients : c'est l'espace qui entoure l'unité commerciale et qui constitue son aire d'attraction.
Les chalands sont les clients qui fréquentent le point de vente et qui habitent dans sa zone de chalandise.
La zone de chalandise se compose de trois sous-zones :
| Sous-zone | Caractéristiques |
|---|---|
| Zone primaire | La plus proche du magasin ; elle fournit la plus grande part de la clientèle (achats fréquents). |
| Zone secondaire | Plus éloignée ; les clients viennent moins souvent. |
| Zone tertiaire | La plus éloignée ; clientèle occasionnelle. |
La probabilité qu'un client achète dans le magasin diminue quand la distance qui le sépare du point de vente augmente.
Pour délimiter cette zone, on trace sur une carte :
- des courbes isochrones : elles relient les points situés au même temps de trajet du point de vente (ex. : 5, 10, 15 minutes en voiture) ;
- des courbes isométriques : elles relient les points situés à la même distance du point de vente (ex. : 1, 3, 5 km).
2. Le géomarketing
Le géomarketing regroupe les techniques d'analyse qui utilisent les données géographiques (cartes, déplacements, zones de chalandise, temps de trajet…) pour prendre des décisions commerciales : implantation de magasins, ciblage des clients, optimisation des ventes.
3. L'évaluation du potentiel de la zone de chalandise
a) Trois composantes à étudier : la clientèle, la concurrence et l'environnement.
b) Pour chaque composante, trois dimensions :
- géographique : délimitation des contours de la zone ;
- structurelle : profil de la clientèle réelle et potentielle ;
- économique : intérêt financier, capacité d'achat des clients.
c) Objectif principal : estimer le chiffre d'affaires prévisionnel (CAP) du futur point de vente.
III. Le calcul du chiffre d'affaires prévisionnel
1. Le vocabulaire
| Notion | Signification |
|---|---|
| Dépenses commercialisables (marché potentiel) | Dépense par ménage (ou par personne) × nombre de ménages (ou de personnes) × IDC (ou IRV) |
| IDC | Indice de Disparité de la Consommation : corrige la dépense moyenne nationale selon la zone. IDC = 100 (ou 1) : zone dans la moyenne ; IDC > 100 : la zone consomme plus que la moyenne ; IDC < 100 : elle consomme moins. |
| IRV | Indice de Richesse Vive : même rôle que l'IDC, mais il corrige le revenu. |
| Évasion commerciale | Achats effectués hors de la zone par les ménages de la zone (à retrancher). |
| Attraction (invasion, achats hors zone) | Achats effectués dans la zone par des ménages d'autres zones (à ajouter). |
| CA des concurrents | CA réalisé par les concurrents installés dans la zone (à retrancher). |
| Taux d'emprise (part de marché) | Part des dépenses de la zone que le magasin espère capter. |
2. Les méthodes de calcul
Méthode 1 (par déduction du CA des concurrents) :
| Étape | Calcul |
|---|---|
| Dépenses commercialisables (marché potentiel) | Dépense par ménage × nombre de ménages × IDC |
| − Évasion | Dépenses commercialisables × taux d'évasion |
| + Attraction (invasion) | Selon l'énoncé (montant ou % des dépenses) |
| = Marché réel | Dépenses commercialisables − évasion + attraction |
| − CA des concurrents | CA réalisé par tous les concurrents de la zone |
| = CA prévisionnel | Marché réel − CA des concurrents |
Méthode 2 (par la part de marché) : CA prévisionnel = (dépenses commercialisables × part de marché du magasin) − évasion + attraction.
- Nombre de ménages = nombre d'habitants ÷ nombre de personnes par ménage.
- Si la dépense est mensuelle, multipliez par 12 pour obtenir un CA annuel.
- IDC = 90 signifie × 90 % (soit × 0,90) ; IDC = 1,2 signifie × 1,2.
- Lisez bien sur quoi porte chaque taux (évasion, attraction, concurrence) : l'énoncé le précise toujours.
Zone de 9 000 habitants, 3 personnes par ménage, dépense mensuelle 1 500 DH par ménage, IDC = 110, évasion 20 %, attraction 5 % des dépenses commercialisables, CA des concurrents 30 000 000 DH.
| Étape | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Nombre de ménages | 9 000 ÷ 3 | 3 000 |
| Dépenses commercialisables (annuelles) | 3 000 × 1 500 × 12 × 110 % | 59 400 000 DH |
| − Évasion | 59 400 000 × 20 % | 11 880 000 DH |
| + Attraction | 59 400 000 × 5 % | 2 970 000 DH |
| = Marché réel | 59 400 000 − 11 880 000 + 2 970 000 | 50 490 000 DH |
| − CA des concurrents | 30 000 000 DH | |
| = CA prévisionnel | 50 490 000 − 30 000 000 | 20 490 000 DH |
3. La décision d'implantation
On compare le CA prévisionnel à une norme : CA moyen du secteur, CA par m², seuil de rentabilité…
- CA prévisionnel par m² = CA prévisionnel ÷ surface du magasin ;
- si le CA prévisionnel (ou le CA/m²) est supérieur à la norme → on ouvre le magasin ; sinon, on ne l'ouvre pas.
- Zone de chalandise = zone d'où viennent les clients ; 3 sous-zones (primaire, secondaire, tertiaire).
- Courbes isochrones (même temps) et isométriques (même distance).
- CA prévisionnel = dépenses commercialisables − évasion + attraction − CA des concurrents.
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Exercices
Le responsable marketing de l'entreprise ALPHA vous confie les données suivantes et vous demande de calculer le CA prévisionnel :
- nombre d'habitants de la zone : 60 000 ;
- nombre moyen de personnes par ménage : 2,7 ;
- consommation moyenne des ménages pour le secteur de l'entreprise : 400 DH par an ;
- IDC : 98 ;
- achats hors zone (invasion) : 10 % du CA généré par les ménages de la zone ;
- CA des concurrents de la zone : 7 000 000 DH.
Travail à faire : calculez le CA prévisionnel de ce point de vente.
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| Ce que l'on calcule | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Nombre de ménages | 60 000 ÷ 2,7 | 22 222 ménages |
| Consommation corrigée par ménage | 400 × 98 % | 392 DH |
| CA potentiel des ménages de la zone | 22 222 × 392 | 8 711 024 DH |
| CA potentiel avec l'attraction (+10 %) | 8 711 024 × 1,10 | 9 582 126 DH |
| CA prévisionnel du futur magasin | 9 582 126 − 7 000 000 | 2 582 126 DH |
Le CA prévisionnel est d'environ 2 582 126 DH (≈ 2 600 000 DH).
Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolage à Kénitra. La zone de chalandise est découpée en trois sous-zones : zone primaire 5 000 foyers, zone secondaire 10 000 foyers, zone tertiaire 20 000 foyers.
- IDC des dépenses de bricolage à Kénitra : 130 ;
- dépense moyenne dans ce poste : 230 DH par an et par foyer ;
- le commerçant pense capter 30 % des achats de la zone primaire, 10 % de la zone secondaire et 5 % de la zone tertiaire ;
- évasion : 12 % du CA potentiel du magasin sur les trois zones ;
- achats hors zone (invasion) : 4 % du CA potentiel.
Travail à faire : calculez le CA prévisionnel de ce point de vente.
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1) Demande potentielle de chaque sous-zone (foyers × dépense × IDC)
| Sous-zone | Demande potentielle | Taux d'emprise | Part du magasin |
|---|---|---|---|
| Primaire | 5 000 × 230 × 1,3 = 1 495 000 | 30 % | 448 500 |
| Secondaire | 10 000 × 230 × 1,3 = 2 990 000 | 10 % | 299 000 |
| Tertiaire | 20 000 × 230 × 1,3 = 5 980 000 | 5 % | 299 000 |
| CA potentiel du magasin | 1 046 500 |
Le taux d'emprise dépend de la concurrence présente dans la zone et hors de la zone : il est plus élevé dans la zone primaire.
2) CA prévisionnel
| Étape | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Évasion (12 %) | 1 046 500 × 12 % | 125 580 DH |
| Achats hors zone (4 %) | 1 046 500 × 4 % | 41 860 DH |
| CA prévisionnel | 1 046 500 + 41 860 − 125 580 | 962 780 DH |
Votre tuteur vous demande d'évaluer le CA prévisionnel 2022 du rayon vélos (surface : 80 m²). La zone de chalandise couvre les quartiers : Bir Rami 29 436 habitants, Oulad Oujih 1 552, Centre-ville 1 352, Khabazat 5 376.
- nombre moyen de personnes par foyer : 3 ;
- dépenses commercialisables : 7 950 DH par ménage et par mois ;
- la zone commerciale attire 40 % des dépenses commercialisables ;
- coefficient budgétaire des articles de cyclisme : 1,3 % ;
- part de marché des concurrents (vente de vélos) : 42 % ;
- un rayon vélos de 80 m² est rentable s'il réalise au moins 39 000 DH de CA/m²/an.
Travail à faire : 1) Calculez le CA prévisionnel de ce rayon. 2) Le rayon vélos est-il rentable ? Justifiez.
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| Élément | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Nombre d'habitants | 29 436 + 1 552 + 1 352 + 5 376 | 37 716 |
| Nombre de foyers | 37 716 ÷ 3 | 12 572 |
| Dépenses commercialisables mensuelles | 12 572 × 7 950 | 99 947 400 DH |
| Part captée par la zone commerciale (40 %) | 99 947 400 × 40 % | 39 978 960 DH |
| Dépenses mensuelles liées au vélo (1,3 %) | 39 978 960 × 1,3 % | 519 726,48 DH |
| Part des concurrents (42 %) | 519 726,48 × 42 % | 218 285,12 DH |
| CA mensuel prévisionnel | 519 726,48 − 218 285,12 | 301 441,36 DH |
| CA moyen par m² et par an | (301 441,36 × 12) ÷ 80 | 45 216,20 DH |
2) Le CA prévu est de 45 216 DH/m²/an, supérieur au seuil de 39 000 DH : le rayon vélos est rentable.
M. Tahiri veut ouvrir un magasin de vêtements pour hommes. Il souhaite connaître les dépenses courantes des habitants de sa commune et les dépenses d'habillement pour hommes.
- la ville compte 18 000 habitants ; la population active représente 40 % de la population ;
- répartition de la population active : employés et ouvriers 20 %, cadres moyens 30 %, cadres supérieurs 35 %, autres 15 % ;
- revenus annuels moyens : employés et ouvriers 110 000 DH, cadres moyens 140 000 DH, cadres supérieurs 180 000 DH, autres 90 000 DH ;
- part des dépenses courantes dans le revenu : employés et ouvriers 60 %, cadres moyens 50 %, cadres supérieurs 40 %, autres 45 % ;
- les dépenses d'habillement pour hommes représentent 1 % du total des dépenses mensuelles.
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Population active = 18 000 × 40 % = 7 200 personnes.
| CSP | % actifs | Actifs | Revenu annuel | Revenu total | % dépenses courantes | Dépenses annuelles |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Cadres supérieurs | 35 % | 2 520 | 180 000 | 453 600 000 | 40 % | 181 440 000 |
| Cadres moyens | 30 % | 2 160 | 140 000 | 302 400 000 | 50 % | 151 200 000 |
| Employés et ouvriers | 20 % | 1 440 | 110 000 | 158 400 000 | 60 % | 95 040 000 |
| Autres | 15 % | 1 080 | 90 000 | 97 200 000 | 45 % | 43 740 000 |
| Total | 100 % | 7 200 | 471 420 000 |
Dépenses courantes mensuelles = 471 420 000 ÷ 12 = 39 285 000 DH.
Dépenses d'habillement pour hommes = 39 285 000 × 1 % = 392 850 DH par mois.
Vous êtes stagiaire dans une supérette alimentaire de 270 m² à Kénitra. M. Tahiri envisage d'ajouter 130 m² et vous demande le CA prévisionnel.
| Quartier 1 | Quartier 2 | Quartier 3 | Quartier 4 | Quartier 5 |
|---|---|---|---|---|
| 2 395 hab. | 900 hab. | 712 hab. | 535 hab. | 2 688 hab. |
- un ménage compte 2,5 personnes ; dépenses commercialisables : 8 890 DH par ménage et par mois ;
- part consacrée à l'alimentaire : 18 % ;
- Aswak Assalam, situé à 15 km (hors zone), attire 64 % du CA alimentaire de la zone ;
- Marjane et Carrefour Market (dans la zone) attirent 28 % et 32 % des dépenses alimentaires ; divers commerces de proximité en réalisent 15 % ;
- l'alimentaire représente 80 % du CA de votre magasin.
Travail à faire : calculez le CA prévisionnel de Mini Market (annuel et par m²).
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| Élément | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Nombre d'habitants | 2 395 + 900 + 712 + 535 + 2 688 | 7 230 |
| Nombre de ménages | 7 230 ÷ 2,5 | 2 892 |
| Dépenses commercialisables mensuelles | 2 892 × 8 890 | 25 709 880 |
| Dépenses alimentaires mensuelles | 25 709 880 × 18 % | 4 627 778,40 |
| Évasion commerciale (Aswak Assalam) | 4 627 778,40 × 64 % | 2 961 778,18 |
| Dépenses alimentaires restant dans la zone | 4 627 778,40 − 2 961 778,18 | 1 666 000,22 |
| Concurrence | 1 666 000,22 × (28 % + 32 % + 15 %) | 1 249 500,17 |
| CA mensuel alimentaire | 1 666 000,22 − 1 249 500,17 | 416 500,05 |
| CA annuel alimentaire | 416 500,05 × 12 | 4 998 000,60 |
| CA annuel total | 4 998 000,60 ÷ 80 % | 6 247 500,75 |
| CA annuel par m² | 6 247 500,75 ÷ 400 m² | 15 618,75 DH/m² |
La surface après agrandissement est de 270 + 130 = 400 m².
- Définissez la zone de chalandise et le géomarketing.
- Quelle différence faites-vous entre une courbe isochrone et une courbe isométrique ?
- Citez les critères de choix de l'emplacement d'un point de vente.
- Quelle différence faites-vous entre l'évasion et l'attraction commerciales ?
- Interprétez un IDC de 1,2.
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1) La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale d'un point de vente, d'où provient l'essentiel de sa clientèle. Le géomarketing regroupe les techniques qui utilisent les données géographiques (cartes, temps de trajet, zones…) pour prendre des décisions commerciales (implantation, ciblage).
2) La courbe isochrone relie les points situés au même temps de trajet du magasin ; la courbe isométrique relie les points situés à la même distance.
3) La nature des biens distribués, la situation géographique, la concurrence, la clientèle et le coût de l'investissement.
4) L'évasion : achats faits hors de la zone par les habitants de la zone (on la retranche). L'attraction : achats faits dans la zone par des clients venus d'ailleurs (on l'ajoute).
5) Un IDC de 1,2 (ou 120) signifie que les habitants de la zone consomment 20 % de plus que la moyenne nationale : la zone est en surconsommation.
Vidéos
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