L'implantation des produits dans les rayons
Cours
I. Le mobilier d'un magasin
Il existe plusieurs formes de mobilier, mais le plus utilisé est la gondole.
Support de présentation des produits qui mesure en général 1,80 m de haut et compte 4 à 5 étagères (niveaux).
Les fonctions du mobilier : présenter et valoriser les produits ; assurer un stock suffisant en rayon ; présenter des informations (PLV, prix).
II. Les modes de présentation
1. Les modes les plus fréquents
| Mode | Principe | Avantages |
|---|---|---|
| Présentation horizontale | Chaque famille est exposée sur un même niveau, sur toute la longueur de la gondole | Le client compare facilement les produits d'une même famille en se déplaçant |
| Présentation verticale | Chaque famille est exposée sur plusieurs niveaux, de haut en bas | Bonne visibilité de l'offre, segmentation claire, comparaison des prix facile ; chaque famille profite de tous les niveaux (bons et moins bons) |
2. Les autres modes
| Mode | Principe |
|---|---|
| En fenêtre | Une famille est exposée au centre d'une « fenêtre » formée par d'autres familles |
| En vague | Les familles sont exposées en « V » pour créer un effet de synergie |
| Concave (arc de cercle) | Les familles sont disposées en arc de cercle |
| En vrac | Les produits sont exposés en vrac pour donner un effet de masse (et de prix bas) |
| En palettes | Les produits sont exposés directement sur des palettes |
| En panneaux | Les produits sont exposés sur des panneaux |
| Joues de séparation | Une famille est séparée des autres par des plaques verticales |
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III. L'allocation du linéaire
1. Définitions
Le linéaire est le premier moyen dont dispose un responsable de magasin pour présenter ses produits : c'est la longueur de présentation offerte par le mobilier.
| Notion | Définition |
|---|---|
| Mètre linéaire | Unité de mesure de l'espace attribué à chaque référence : 1 mètre de longueur sur le mobilier |
| Linéaire au sol (LS) | Longueur de la gondole qui peut recevoir des produits (mesurée au sol) |
| Linéaire développé (LD) | Total des longueurs de présentation de tous les niveaux : LD = linéaire au sol × nombre de niveaux |
| Facing (frontale) | Longueur de linéaire occupée par un produit et visible par le client ; il s'exprime en centimètres ou en nombre d'unités visibles |
2. Le contrôle des linéaires
Les linéaires doivent être contrôlés régulièrement. Ce contrôle permet de prendre des décisions : abandonner certains produits, modifier leur emplacement, lancer des actions promotionnelles, réallouer le linéaire, modifier les marges de certains produits (voir chapitre 6).
IV. Le choix du niveau d'exposition
1. Les critères à considérer
| Critère | Éléments | Conséquence |
|---|---|---|
| La nature de l'emballage | Grand / petit, lourd / léger, fragile / résistant | Les produits lourds vont en bas ; les petits, faciles à voir, en haut ou au milieu |
| La nature du produit | Marque de distributeur, grandes marques, produits leaders (« power items ») | Les produits leaders doivent être très visibles pour attirer |
| Les contraintes de stockage | En rayon, en palette, en vrac | Certains produits exigent des zones spécifiques |
| Le type d'achat | Achat réfléchi ou achat spontané (impulsif) | Les produits impulsifs se placent à hauteur des yeux ou près des caisses |
2. Les niveaux d'exposition
| Niveau | Produits à y placer |
|---|---|
| Niveau du chapeau (tout en haut) | Produits au packaging facile à repérer, produits légers, articles à faible rotation, produits que le client reconnaît de loin |
| Niveau des yeux | Zone la plus rentable (« niveau d'or ») : produits à forte image de marque, à forte notoriété, ou que l'on veut pousser à l'achat |
| Niveau des mains | Produits d'achat courant, indispensables (lait, sucre, pâtes…) : le client les cherche, ils n'ont pas besoin d'être très visibles |
| Niveau des pieds (tout en bas) | Produits lourds et volumineux (packs d'eau, sacs de riz, gros conditionnements) : plus c'est lourd, plus c'est bas |
V. Les calculs
| Indicateur | Formule |
|---|---|
| Linéaire développé (LD) | Linéaire au sol × nombre de niveaux |
| LD d'un produit | Longueur occupée par le produit × nombre de niveaux qu'il occupe |
| Facing (frontale) d'une étagère | Largeur de l'étagère ÷ largeur du produit |
| Facing gerbé (produits empilables) | (Largeur de l'étagère ÷ largeur du produit) × (hauteur de l'étagère ÷ hauteur du produit) |
| Facing global (développé) | Facing d'une étagère × nombre de niveaux |
| Capacité de stockage d'une étagère | (Largeur étagère ÷ largeur produit) × (hauteur étagère ÷ hauteur produit) × (profondeur étagère ÷ profondeur produit) |
| Capacité de stockage de la gondole | Capacité d'une étagère × nombre d'étagères |
- Chaque division donne un nombre entier de produits : on garde la partie entière (ex. : 50 ÷ 14 = 3,57 → 3 produits ; on ne peut pas placer un morceau de produit).
- Si les produits ne sont pas gerbés (non empilables), le facing = largeur de l'étagère ÷ largeur du produit seulement.
- Mettez toutes les mesures dans la même unité (1 m = 100 cm).
Application 1 : linéaire développé d'une gondole
Une gondole de 4 m de long compte 5 niveaux. Calculez son linéaire développé.
Corrigé : LD = 4 × 5 = 20 m (20 ML).
Application 2 : linéaire au sol et développé par produit
Une gondole est formée de 3 éléments de 1,5 m et de 5 niveaux. Les produits A, B, C et D y sont implantés comme suit (chaque case = 1,5 m d'un niveau) :
| Niveau | Élément 1 | Élément 2 | Élément 3 |
|---|---|---|---|
| 5 | A | B | B |
| 4 | A | C | A |
| 3 | D | A | A |
| 2 | B | D | C |
| 1 | D | B | C |
1) Calculez le linéaire au sol et le linéaire développé de la gondole. 2) Calculez le linéaire développé de chaque produit.
Corrigé : linéaire au sol = 1,5 × 3 = 4,5 m ; LD = 4,5 × 5 = 22,5 m.
| Produit | Nombre de cases | LD du produit |
|---|---|---|
| A | 5 | 1,5 × 5 = 7,5 m |
| B | 4 | 1,5 × 4 = 6 m |
| C | 3 | 1,5 × 3 = 4,5 m |
| D | 3 | 1,5 × 3 = 4,5 m |
| Total | 15 | 22,5 m |
Application 3 : facing et capacité de stockage
Une gondole de 4 niveaux ne présente que le produit A. Chaque étagère : linéaire au sol 4 m, profondeur 60 cm, hauteur 40 cm. Produit A (empilable) : largeur 25 cm, profondeur 15 cm, hauteur 20 cm.
1) Calculez le LD du produit A. 2) Calculez le facing d'une étagère et le facing développé. 3) Calculez la capacité de stockage.
Corrigé :
| Élément | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| LD du produit A | 4 × 4 | 16 m |
| Produits en largeur | 400 ÷ 25 | 16 |
| Produits en hauteur | 40 ÷ 20 | 2 |
| Facing d'une étagère | 16 × 2 | 32 produits |
| Facing développé | 32 × 4 niveaux | 128 produits |
| Produits en profondeur | 60 ÷ 15 | 4 |
| Capacité d'une étagère | 16 × 2 × 4 | 128 produits |
| Capacité de la gondole | 128 × 4 | 512 produits |
Application 4 : gondole à trois produits
Une gondole compte 3 éléments de 1,5 m et 4 niveaux. Hauteur d'une étagère : 0,6 m ; profondeur : 0,75 m. Implantation :
| Niveau | Élément 1 | Élément 2 | Élément 3 |
|---|---|---|---|
| 4 | A | B | C |
| 3 | A | A | B |
| 2 | B | C | C |
| 1 | A | A | B |
| Produit | Longueur (face) | Profondeur | Hauteur |
|---|---|---|---|
| A | 30 cm | 25 cm | 50 cm |
| B | 35 cm | 30 cm | 45 cm |
| C | 25 cm | 20 cm | 25 cm |
Calculez pour chaque produit : le linéaire développé, le facing et la capacité de stockage.
Corrigé : linéaire au sol = 1,5 × 3 = 4,5 m ; LD de la gondole = 4,5 × 4 = 18 m. A occupe 5 cases, B 4 cases et C 3 cases.
| Produit | LD | Par case : longueur × hauteur × profondeur | Facing | Capacité de stockage |
|---|---|---|---|---|
| A | 1,5 × 5 = 7,5 m | 1,5 ÷ 0,30 = 5 ; 0,6 ÷ 0,50 = 1 ; 0,75 ÷ 0,25 = 3 | 5 × 1 × 5 cases = 25 | 5 × 1 × 3 × 5 = 75 |
| B | 1,5 × 4 = 6 m | 1,5 ÷ 0,35 = 4 ; 0,6 ÷ 0,45 = 1 ; 0,75 ÷ 0,30 = 2 | 4 × 1 × 4 cases = 16 | 4 × 1 × 2 × 4 = 32 |
| C | 1,5 × 3 = 4,5 m | 1,5 ÷ 0,25 = 6 ; 0,6 ÷ 0,25 = 2 ; 0,75 ÷ 0,20 = 3 | 6 × 2 × 3 cases = 36 | 6 × 2 × 3 × 3 = 108 |
- LD = linéaire au sol × nombre de niveaux.
- Facing = largeur étagère ÷ largeur produit (× hauteur étagère ÷ hauteur produit si les produits sont gerbés).
- Capacité = largeur × hauteur × profondeur (en nombre de produits) × nombre d'étagères ; toujours la partie entière.
- Niveau des yeux = niveau le plus vendeur ; niveau des pieds = produits lourds.
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Exercices
Le gérant du magasin SALAZAR-CO vous communique les informations suivantes (L : largeur, H : hauteur, P : profondeur, en cm) :
| Rayon | Linéaire au sol (m) | Niveaux | CA (milliers DH) | Taux de MB | Produit implanté (L × H × P) |
|---|---|---|---|---|---|
| X | 12 | 3 | 13 750 | 0,22 | Produit A : 20 × 25 × 15 |
| Y | 10 | 4 | 15 950 | 0,25 | Produit B : 10 × 22 × 20 |
| Z | 8 | 5 | 17 930 | 0,27 | Produit C : 25 × 45 × 30 |
- Calculez le linéaire développé de chaque rayon et le LD total.
- Calculez le facing de chaque rayon (produits non gerbés) et le facing total.
- Calculez la productivité (CA ÷ LD) de chaque rayon et celle du magasin.
- Calculez la rentabilité (BB ÷ LD) de chaque rayon et celle du magasin.
- Calculez la capacité de stockage de chaque rayon : profondeur des étagères 60 cm, hauteur 50 cm.
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1) et 2) LD = LS × niveaux ; facing par niveau = linéaire au sol ÷ largeur du produit.
| Rayon | LS (m) | Niveaux | LD (m) | Facing par niveau | Facing total |
|---|---|---|---|---|---|
| X | 12 | 3 | 36 | 1 200 ÷ 20 = 60 | 60 × 3 = 180 |
| Y | 10 | 4 | 40 | 1 000 ÷ 10 = 100 | 100 × 4 = 400 |
| Z | 8 | 5 | 40 | 800 ÷ 25 = 32 | 32 × 5 = 160 |
| Total | 116 | 740 |
3) et 4) Productivité = CA ÷ LD ; BB = CA × taux de MB ; rentabilité = BB ÷ LD (en milliers de DH par mètre).
| Rayon | CA | Taux de MB | Productivité | Bénéfice brut | Rentabilité |
|---|---|---|---|---|---|
| X | 13 750 | 0,22 | 13 750 ÷ 36 = 381,94 | 3 025,00 | 3 025 ÷ 36 = 84,03 |
| Y | 15 950 | 0,25 | 15 950 ÷ 40 = 398,75 | 3 987,50 | 3 987,5 ÷ 40 = 99,69 |
| Z | 17 930 | 0,27 | 17 930 ÷ 40 = 448,25 | 4 841,10 | 4 841,1 ÷ 40 = 121,03 |
| Magasin | 47 630 | 47 630 ÷ 116 = 410,60 | 11 853,60 | 11 853,6 ÷ 116 = 102,19 |
5) Capacité de stockage
| Rayon | Largeur : LS ÷ L | Hauteur : 50 ÷ H | Profondeur : 60 ÷ P | Capacité d'une étagère | Capacité du rayon |
|---|---|---|---|---|---|
| X | 1 200 ÷ 20 = 60 | 50 ÷ 25 = 2 | 60 ÷ 15 = 4 | 480 | 480 × 3 = 1 440 |
| Y | 1 000 ÷ 10 = 100 | 50 ÷ 22 = 2 | 60 ÷ 20 = 3 | 600 | 600 × 4 = 2 400 |
| Z | 800 ÷ 25 = 32 | 50 ÷ 45 = 1 | 60 ÷ 30 = 2 | 64 | 64 × 5 = 320 |
| Total | 4 160 |
Une gondole de 2 m de long compte 5 étagères de 40 cm de profondeur et 35 cm de hauteur utile. On y présente des boîtes de céréales empilables de 19 cm de largeur, 7 cm de profondeur et 30 cm de hauteur.
- Calculez le linéaire développé de la gondole.
- Calculez le facing d'une étagère et le facing global.
- Calculez la capacité de stockage d'une étagère puis de la gondole.
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| Élément | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Linéaire développé | 2 × 5 | 10 m |
| Boîtes en largeur | 200 ÷ 19 = 10,5 | 10 |
| Boîtes en hauteur | 35 ÷ 30 = 1,17 | 1 |
| Facing d'une étagère | 10 × 1 | 10 boîtes |
| Facing global | 10 × 5 | 50 boîtes |
| Boîtes en profondeur | 40 ÷ 7 = 5,7 | 5 |
| Capacité d'une étagère | 10 × 1 × 5 | 50 boîtes |
| Capacité de la gondole | 50 × 5 | 250 boîtes |
Indiquez le niveau d'exposition le plus adapté et justifiez :
- sacs de farine de 10 kg ;
- couscous, n° 1 des ventes du magasin ;
- sucre en morceaux et pâtes de base ;
- chips en petits sachets légers à faible rotation ;
- une nouvelle marque de café que le fabricant veut lancer.
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| Produit | Niveau | Justification |
|---|---|---|
| Farine 10 kg | Niveau des pieds | Produit lourd et volumineux |
| Couscous n° 1 des ventes | Niveau des yeux ou des mains | Produit leader (« power item ») : il attire et entraîne les autres ventes |
| Sucre, pâtes | Niveau des mains | Produits d'achat courant : le client les cherche de toute façon |
| Chips légères, faible rotation | Niveau du chapeau | Produits légers, packaging repérable de loin |
| Nouvelle marque de café | Niveau des yeux (ou tête de gondole) | Produit qu'on veut pousser à l'achat : il faut le voir |
- Définissez : linéaire au sol, linéaire développé, facing.
- Quels sont les avantages d'une présentation verticale ?
- Citez les autres modes de présentation que vous connaissez.
- Citez les principaux niveaux de présentation d'une gondole.
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1) Linéaire au sol : longueur de la gondole qui peut recevoir des produits. Linéaire développé : linéaire au sol × nombre de niveaux. Facing : longueur (ou nombre d'unités) d'un produit visible par le client.
2) La visibilité de l'offre ; une meilleure compréhension de la segmentation ; une comparaison des prix plus facile.
3) Présentation horizontale, en fenêtre, en vague, concave (arc de cercle), en vrac, en palettes, en panneaux, avec joues de séparation.
4) Niveau du chapeau, niveau des yeux, niveau des mains, niveau des pieds.
Vidéos
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.