M205 : Techniques de vente et de négociation
Chapitre 2

Les intervenants dans le processus de vente

Cours

Ce chapitre présente qui intervient dans la vente : le client (comment il agit et décide) et le commercial (ses missions et ses qualités).

1. Les besoins et le comportement du consommateur

Comportement du consommateur

C'est la manière dont une personne agit quand elle achète. Il dépend de ses besoins, de ses désirs, de ses motivations et de son environnement.

a) Les besoins : la pyramide de Maslow

5. Accomplissementse réaliser
4. Estimeêtre reconnu
3. Appartenanceamis, famille, groupe
2. Sécuritétravail, logement, protection
1. Besoins physiologiquesmanger, boire, dormir

Maslow classe les besoins humains en 5 niveaux, du plus essentiel au plus élevé :

NiveauBesoinExemples
1PhysiologiquesManger, boire, dormir
2SécuritéAvoir un travail, un logement, être protégé
3AppartenanceAmis, famille, groupe
4EstimeÊtre reconnu, respecté
5AccomplissementSe réaliser, apprendre, réussir

Quand un besoin est satisfait, le besoin du niveau suivant devient prioritaire.

b) Les désirs, les motivations et les freins

  • Désir : un besoin influencé par la société ou la publicité (j'ai besoin de boire ; je désire une boisson de telle marque).
  • Motivation : ce qui pousse le client à agir, donc à acheter.
  • Frein : ce qui l'empêche d'acheter (peur de se tromper, prix trop élevé…).

c) Les facteurs du comportement d'achat

Le consommateur est influencé par sa personnalité et son expérience, son entourage (amis, famille, médias) et ses attitudes (confiance, peur, habitudes).

d) Les types d'acheteurs : la typologie SONCAS

S
Sécuritéveut être rassuré
O
Orgueilveut se sentir valorisé
N
Nouveautéaime ce qui est nouveau
C
Confortcherche la facilité
A
Argentcherche le bon prix
S
Sympathieachète par affinité

Chaque client achète pour une raison dominante :

LettreMobileLe client…
SSécuritéveut être rassuré
OOrgueilveut se sentir important, valorisé
NNouveautéaime les nouveautés
CConfortcherche la facilité
AArgentcherche le bon prix, l'économie
SSympathieachète par affinité (avec le vendeur, la marque)

Le bon vendeur repère le profil SONCAS du client et adapte son discours (voir chapitre 6).

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2. Les missions et compétences du commercial

Le vendeur représente l'image de l'entreprise et joue plusieurs rôles.

Missions principalesQualités
Représenter l'entreprisePsychologiques : empathie, créativité, persévérance
Négocier et vendrePersonnelles : honnêteté, organisation, bonne présentation
Prospecter de nouveaux clientsTechniques : calcul, expression claire, connaissance du produit
Fidéliser les anciens clients
Faire remonter les informations du marché à la direction

Les 3 « S » du vendeur

CompétenceDéfinitionExemple
SavoirLes connaissances que le commercial doit maîtriserConnaître les caractéristiques du produit et les prix des concurrents
Savoir-faireLa capacité à utiliser ses connaissances dans la pratiqueMener un entretien, traiter une objection, conclure
Savoir-êtreL'attitude et le comportement avec les clients, collègues et partenairesÊtre poli, souriant, ponctuel, à l'écoute
À retenir
  • Maslow : physiologiques → sécurité → appartenance → estime → accomplissement.
  • Motivations = ce qui pousse à acheter ; freins = ce qui bloque l'achat.
  • SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
  • Le commercial a besoin de savoir, de savoir-faire et de savoir-être.

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Exercices
Exercice 1 : La pyramide de Maslow

À quel niveau de besoin correspond chaque achat ?

  1. Une famille achète du pain et du lait.
  2. Un jeune s'inscrit à une formation en langues pour évoluer dans sa carrière.
  3. Un père souscrit une assurance habitation.
  4. Une étudiante achète le même maillot que son équipe de supporters.
  5. Un cadre achète une montre de luxe pour montrer sa réussite.
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AchatBesoin
1. Pain et laitPhysiologique
2. Formation en languesAccomplissement
3. Assurance habitationSécurité
4. Maillot de l'équipeAppartenance
5. Montre de luxeEstime
Exercice 2 : Motivation ou frein ?

Classez chaque phrase de client : motivation ou frein.

  1. « Ce modèle est garanti 3 ans, c'est rassurant. »
  2. « J'ai peur qu'il tombe vite en panne. »
  3. « C'est la dernière nouveauté, je veux l'essayer. »
  4. « C'est trop cher pour mon budget. »
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PhraseMotivation / frein
1Motivation (sécurité)
2Frein (peur de se tromper)
3Motivation (nouveauté)
4Frein (prix trop élevé)
Exercice 3 : Identifier le profil SONCAS

Retrouvez le mobile d'achat dominant de chaque client.

  1. « Je veux être le premier de mon quartier à avoir ce modèle. »
  2. « Est-ce qu'il existe un paiement en plusieurs fois sans frais ? »
  3. « Je viens chez vous parce que vous êtes toujours aimable. »
  4. « Est-ce que ce siège auto respecte les normes de sécurité ? »
  5. « Il faut que ce soit simple à utiliser, je n'aime pas les complications. »
  6. « Vous avez la toute nouvelle version ? »
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PhraseMobile SONCAS
1Orgueil
2Argent
3Sympathie
4Sécurité
5Confort
6Nouveauté
Exercice 4 : Les 3 « S » du vendeur

Classez chaque compétence : savoir, savoir-faire ou savoir-être.

Connaître la fiche technique du produit ; sourire et rester calme face à un client énervé ; reformuler les besoins du client ; connaître les prix des concurrents ; arriver à l'heure au rendez-vous ; calculer une remise rapidement.

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SavoirSavoir-faireSavoir-être
Connaître la fiche techniqueReformuler les besoinsSourire et rester calme
Connaître les prix des concurrentsCalculer une remiseArriver à l'heure
Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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