Un fabricant de chaussures de luxe envoie deux représentants dans un pays où tout le monde marche pieds nus. Le premier, M. Jalal, dit : « Je rentre demain. Ici, personne ne porte de chaussures. Pas de marché. » Le second, M. Idrissi, dit : « Je reste plusieurs jours. Ici, tout le monde marche pieds nus : marché immense ! »
Conclusion : il existe deux types de prospecteurs : les sceptiques (comme M. Jalal), qui voient les obstacles, et les battants (comme M. Idrissi), qui voient les opportunités.
L'exportateur a moins d'informations sur les marchés étrangers que sur son marché national et ne possède pas tous les outils pour décider avec précision. Il choisit donc entre trois stratégies :
| Stratégie | Principe | Limite |
|---|---|---|
| Stratégie d'attente | L'entreprise compte sur la réputation et la qualité de ses produits ; elle attend que les commandes arrivent d'elles-mêmes | Passive et risquée, surtout en période de crise |
| Stratégie de chargé de mission | L'entreprise envoie un représentant observer le marché et rédiger un rapport | Le résultat dépend de l'attitude personnelle du représentant (optimiste ou pessimiste) |
| Stratégie de l'étude préalable | L'entreprise rassemble des informations précises (statistiques, études, rapports), compare les pays et attribue des notes à chaque facteur | Plus longue, mais c'est la plus rationnelle (matrices de sélection) |
Ensemble des offres et des demandes concernant un produit ou un service. En commerce international, il faut aussi tenir compte des spécificités du pays (culture, habitudes, pouvoir d'achat…). Chaque peuple a ses propres comportements d'achat : avant d'exporter, il faut analyser la taille, le potentiel et le point de départ du marché visé.
Elle dépend de trois éléments :
Taille du marché (consommation apparente) = Production + Importations − Exportations
Un pays produit 1 000 000 de téléphones, en importe 200 000 et en exporte 100 000.
Taille du marché = 1 000 000 + 200 000 − 100 000 = 1 100 000 unités.
Le potentiel représente la capacité du marché à se développer dans le futur : la demande va-t-elle augmenter, rester stable ou diminuer ? On se pose trois questions :
| Situation du produit | Demande | Décision |
|---|---|---|
| En plein essor (croissance) | Augmente | Bonne période pour exporter |
| En maturité | Stable, concurrence forte | Il faut un avantage concurrentiel |
| En déclin | Baisse | Il vaut mieux éviter ce marché |
Il faut aussi suivre l'évolution du marché dans le temps : grandit-il chaque année ou se dégrade-t-il (crise, inflation, chômage) ?
Exemple : une entreprise marocaine de textile vise l'Espagne. Si la demande espagnole de vêtements augmente chaque année, le potentiel est fort ; si les ventes stagnent ou diminuent, il est faible.
| Indicateur | Formule | Ce qu'il mesure |
|---|---|---|
| Taux de croissance | (Valeur N − Valeur N−1) ÷ Valeur N−1 × 100 | L'évolution du marché d'une année à l'autre |
| Taux de pénétration des importations | Importations ÷ Consommation apparente × 100 | La place des produits étrangers sur le marché |
| Part de marché | Ventes de l'entreprise ÷ Ventes totales du marché × 100 | Le poids de l'entreprise sur le marché |
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Dès le départ, l'entreprise doit décider si l'exportation sera une opération ponctuelle (« coup par coup ») ou un courant d'affaires régulier à moyen ou long terme. Ce choix influence la méthode de vente et de distribution.
a) La croissance économique. Elle indique si le pays est en expansion, stagnation ou récession (en % par rapport à l'année précédente). Une croissance élevée signifie plus de pouvoir d'achat et un marché favorable aux produits à valeur ajoutée ; une faible croissance limite la consommation et fait du prix un critère déterminant.
b) La balance commerciale. Elle retrace les flux de marchandises qui entrent (importations) et sortent (exportations) du pays. Les exportations sont comptées en valeur FOB (Free On Board), les importations en valeur CIF (Cost, Insurance, Freight).
Solde de la balance commerciale = Exportations − Importations
Taux de couverture = Exportations ÷ Importations × 100
Un pays exporte pour 340 milliards et importe pour 425 milliards.
Solde = 340 − 425 = −85 milliards (déficit). Taux de couverture = 340 ÷ 425 × 100 = 80 % : les exportations ne couvrent que 80 % des importations.
c) La balance des paiements. Elle retrace l'ensemble des flux financiers entre un pays et le reste du monde. L'élément clé est le solde des transactions courantes :
Une entreprise étrangère qui veut s'y implanter vérifie la disponibilité des matières premières et l'existence de conditions favorables aux importations.
Pour un investissement durable, il faut vérifier :
Il influence directement la sécurité, la régularité et la durabilité des affaires.
L'exportateur tient compte du contexte historique, culturel et social. Questions à poser : le gouvernement est-il stable et efficace ? À l'écoute de la population ? La répartition des richesses est-elle équitable ? Quelle est la situation sociale (chômage, pouvoir d'achat, protection sociale) ? L'opinion publique est-elle favorable au pouvoir ?
Un écart important entre la hausse du coût de la vie et celle du pouvoir d'achat peut annoncer des tensions sociales susceptibles de déstabiliser l'économie.
Relations internationales et situation géopolitique : alliances politico-militaires, position géographique stratégique, risques de conflit avec les voisins. On distingue les zones stables (« zones calmes »), favorables aux affaires, et les zones instables (« zones troublées »), à risque politique élevé.
Grèves, manifestations ou changements de gouvernement peuvent perturber l'économie. L'entreprise doit donc analyser les risques politiques avant toute implantation et prévoir des solutions de repli : diversification des marchés, contrats flexibles, assurances export…
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Calculez la consommation apparente d'huile d'olive de deux pays (en tonnes) et dites lequel est le plus intéressant pour un exportateur marocain.
| Pays | Production | Importations | Exportations |
|---|---|---|---|
| Pays A | 120 000 | 35 000 | 90 000 |
| Pays B | 15 000 | 60 000 | 5 000 |
| Pays | Calcul | Taille du marché |
|---|---|---|
| Pays A | 120 000 + 35 000 − 90 000 | 65 000 t |
| Pays B | 15 000 + 60 000 − 5 000 | 70 000 t |
Le pays B a un marché un peu plus grand et surtout il dépend des importations : 60 000 ÷ 70 000 × 100 ≈ 85,7 % de sa consommation vient de l'étranger, contre 35 000 ÷ 65 000 × 100 ≈ 53,8 % pour le pays A, gros producteur et exportateur. Le pays B est donc plus ouvert à un exportateur.
Un pays a exporté 52 milliards de dollars et importé 65 milliards. 1) Calculez le solde et le taux de couverture. 2) Interprétez.
| Indicateur | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Solde commercial | 52 − 65 | −13 milliards $ |
| Taux de couverture | 52 ÷ 65 × 100 | 80 % |
La balance est déficitaire : le pays importe plus qu'il n'exporte, ses exportations ne couvrent que 80 % de ses importations. Il dépend des produits étrangers (opportunité pour un exportateur), mais le déficit peut entraîner une sortie de devises et des difficultés de paiement.
Identifiez la stratégie : a) le directeur d'une PME de céramique envoie son commercial trois semaines au Canada pour « voir ce qui s'y passe » ; b) une marque de caftans très connue n'engage aucune action et répond seulement aux commandes reçues ; c) une conserverie achète des études sectorielles et note cinq pays selon dix critères.
a) Stratégie du chargé de mission ; b) stratégie d'attente ; c) stratégie de l'étude préalable.
1) Le pays exportateur compte la valeur de la marchandise chargée à bord (sans transport ni assurance internationaux) ; le pays importateur compte la valeur rendue chez lui, frais de transport et d'assurance compris.
2) Rapatriement des bénéfices, convertibilité de la monnaie, stabilité monétaire, taux d'inflation.
3) Le pays dispose d'une capacité de financement : il peut investir à l'étranger.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.