L'étude de marché a pour but de connaître en profondeur le marché que l'entreprise souhaite exploiter : opportunités, demande, concurrence et stratégies à adopter.
Étape indispensable avant toute décision d'exportation ou d'investissement, elle fournit des informations chiffrées et précises. Grâce à ses résultats, l'entreprise pourra :
L'étude de marché réduit les risques et permet des décisions éclairées.
Connaître la taille du marché ne suffit pas : il faut aussi étudier le comportement d'achat (besoins, goûts, habitudes). Ce n'est qu'après ces deux études (marché + comportement) que l'entreprise choisit ses moyens marketing.
Première étape pratique, elle constitue une base de données pour analyser le marché. Avant de la réaliser, on établit un plan d'enquête qui précise : les objectifs de la recherche, les questions à poser et les moyens à utiliser (questionnaires, entretiens, sondages…).
| Intervenant | Atout | Point de vigilance |
|---|---|---|
| Le département exportation | Connaît la langue, la culture et les habitudes du pays cible ; adapte les questions | — |
| Le responsable des ventes | A l'expérience du marché | Doit tenir compte des différences entre marché national et étranger |
| La personne chargée du dépouillement | Analyse les réponses | Si elle n'a pas participé à l'élaboration, elle risque de mal interpréter les réponses |
| Type | Principe | Exemples |
|---|---|---|
| Questions ouvertes | Commencent par Qui ? Que ? Quand ? Où ? Comment ? Combien ? Le répondant s'exprime librement : réponses détaillées, motivations profondes | « Combien y a-t-il d'habitants au Brésil ? » (réponse précise) ; « Quand pouvez-vous nous livrer ? » (réponse plus vague) |
| Questions fermées | Réponses limitées (souvent oui / non) : orientent la recherche et mesurent des proportions | « Y a-t-il des voitures allemandes au Maroc ? » ; « La peinture est-elle métallisée ou ordinaire ? » |
Quand une question ouverte porte sur une quantité, la réponse est souvent précise ; si elle porte sur le temps ou l'opinion, elle est plus subjective. Les questions fermées complètent les questions ouvertes.
Elle provient souvent d'organismes publics ou internationaux (ministères, banques, instituts statistiques) : niveau de vie, taux de croissance, commerce extérieur, revenu par habitant, secteurs dominants, climat d'investissement. Elle indique si le pays est stable, ouvert au commerce et intéressant.
Elles portent sur un secteur précis (textile, agroalimentaire, électronique…) et sont réalisées par des organismes professionnels, des syndicats ou des écoles de commerce. Elles fournissent des chiffres sur la production, la consommation et la concurrence, les tendances et des prévisions.
Avant d'utiliser une étude sectorielle, il faut vérifier sa date : une étude trop ancienne peut être périmée et fausser les conclusions.
| Source | Exemples |
|---|---|
| Organismes marocains d'appui à l'export | AMDIE (ex-Maroc Export, ex-CMPE), ASMEX (association des exportateurs), Smaex (assurance à l'export), chambres de commerce |
| Organismes internationaux | OMC, FMI, Banque mondiale, CNUCED, ITC (Trade Map) |
| Sources dans le pays cible | Ambassades et conseillers économiques, chambres de commerce étrangères, instituts statistiques |
| Sources privées | Études sectorielles, presse professionnelle, banques, salons, Internet |
Diviser un marché en groupes homogènes de consommateurs qui ont les mêmes besoins, comportements ou caractéristiques. Chaque groupe est un segment.
Pourquoi segmenter ? Pour mieux comprendre la structure du marché, identifier les clients les plus rentables, adapter le produit, le prix, la communication et la distribution à chaque segment, et éviter de disperser les efforts.
| Critères géographiques | Critères démographiques | Critères psychographiques | Critères comportementaux |
|---|---|---|---|
| Pays, région, ville, climat, densité | Âge, sexe, taille du ménage, revenu, profession, éducation | Style de vie, personnalité, valeurs, centres d'intérêt | Habitudes d'achat, fidélité, fréquence d'utilisation, avantages recherchés |
| Ex. : adapter le produit au climat | Ex. : téléphone pour jeunes ou pour professionnels | Ex. : marque éco-responsable | Ex. : clients fidèles ou occasionnels |
Les étapes : 1) analyser le marché global ; 2) identifier les critères pertinents ; 3) définir les segments homogènes ; 4) évaluer l'intérêt de chaque segment ; 5) choisir le ou les segments cibles ; 6) adapter la stratégie marketing.
Segment 1 : jeunes urbains de 20 à 35 ans (produits sains et modernes) ; segment 2 : familles (bon rapport qualité / prix) ; segment 3 : sportifs (boissons énergétiques naturelles). Elle cible les jeunes urbains et adapte le packaging (moderne, coloré), la communication (réseaux sociaux) et la distribution (supermarchés, cafés branchés).
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a) Les besoins : primaires (se nourrir, se loger, se vêtir), secondaires (s'instruire, se distraire, améliorer son confort) et de luxe (plaisir, prestige : résidence secondaire, bijoux…).
b) Les motivations : pourquoi acheter un produit plutôt qu'un autre de qualité et de prix équivalents ? Selon Maslow, les besoins forment une pyramide :
| Niveau | Besoin | Exemple |
|---|---|---|
| 5 (sommet) | Accomplissement de soi | Formation, loisirs créatifs |
| 4 | Estime (reconnaissance, statut) | Voiture de luxe, marque prestigieuse |
| 3 | Sociaux (appartenance, amour) | Vêtements de mode, réseaux sociaux |
| 2 | Sécurité | Assurance, alarme |
| 1 (base) | Physiologiques (manger, dormir) | Alimentation, logement |
Les préférences gustatives (salé, sucré, amer, acide) varient selon les pays. Exemples : des producteurs français de fromage fondu ont rendu leur produit plus salé pour l'Égypte ; McDonald's a rendu ses sauces moins sucrées en France.
Leur signification change selon la culture. Exemples : en Russie, les landaus rouges sont populaires, en France on préfère le bleu ; la couleur du deuil est noire en Égypte, mais blanche au Maroc.
Elles dépendent de la culture, de la région et des traditions : il faut adapter le produit, sauf pour certaines marques mondiales (Coca-Cola) qui imposent leur style. Certains produits profitent d'une image nationale : la France pour le luxe, les parfums, la haute couture, les fromages.
La plupart des produits ont des concurrents (sauf certains biens de haute technologie). La concurrence porte sur le prix ou sur le produit. Chaque entreprise a un produit vedette (leader) et un produit « vache à lait » (profits stables). Pour les concurrencer, deux stratégies : adaptation (défensive) ou innovation (offensive). Le service commercial doit aussi repérer les points faibles des concurrents : produit peu fiable, emballage médiocre, retards de livraison, prix instables…
| Les influences | Le protectionnisme |
|---|---|
| Les saisons : inversées entre Nord et Sud, elles permettent de vendre en contre-saison toute l'année. La mode : les produits de mode ont une durée de vie courte, il faut anticiper les tendances. | Certains gouvernements protègent leur marché par des barrières tarifaires (droits de douane) et non tarifaires (normes techniques, contingents ou quotas, prix de référence). |
| Partie | Contenu |
|---|---|
| 1. Données générales sur le pays | Démographie (population, âges, natalité, mortalité, scolarisation, densité) ; climat et relief ; langue, croissance, PIB par habitant, inflation, monnaie et taux de change, système politique, infrastructures |
| 2. Politique commerciale | Protection tarifaire (droits de douane) et non tarifaire (normes, quotas, prix de référence) ; niveau des exportations et importations (balance commerciale) |
| 3. Étude proprement dite | Demande et offre (importations, exportations, production du produit ; taux de couverture, de pénétration, d'ouverture) ; les 4P : produit, prix, distribution, communication |
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Classez les questions : a) « Achetez-vous des produits marocains ? » ; b) « Pourquoi préférez-vous l'huile d'olive espagnole ? » ; c) « Combien de litres consommez-vous par mois ? » ; d) « Préférez-vous la bouteille en verre ou en plastique ? » ; e) « Que pensez-vous de notre emballage ? »
Ouvertes : b, c, e (c donne une réponse précise car elle porte sur une quantité). Fermées : a, d.
Une entreprise marocaine de babouches veut exporter en France. Proposez un critère de chaque famille (géographique, démographique, psychographique, comportemental) et le segment que vous lui conseillez.
| Famille | Critère proposé | Exemple de segment |
|---|---|---|
| Géographique | Grandes villes | Parisiens et Lyonnais |
| Démographique | Âge et revenu | Femmes de 25 à 45 ans à revenu moyen ou élevé |
| Psychographique | Style de vie | Amateurs de décoration ethnique et d'artisanat |
| Comportemental | Avantages recherchés | Clients qui veulent un produit artisanal authentique |
Segment conseillé : femmes urbaines de 25 à 45 ans attirées par l'artisanat authentique ; on adapte les pointures et les couleurs, on communique sur Instagram et on vend dans des concept-stores et en ligne.
Pour chaque situation, indiquez l'élément du comportement concerné et l'adaptation à prévoir : a) un fabricant de biscuits vise l'Inde où l'on aime les goûts épicés ; b) une marque de faire-part de mariage vise la Chine où le blanc est la couleur du deuil ; c) un exportateur de vêtements d'hiver vise l'Australie, où les saisons sont inversées.
a) Le goût : créer une recette épicée. b) Les couleurs : remplacer le blanc par le rouge (couleur de fête en Chine). c) Les saisons (contrainte extérieure) : livrer en avril-mai pour l'hiver austral, ce qui permet de vendre en contre-saison.
1) Investir, différer l'entrée, abandonner le projet. 2) Parce que les marchés évoluent vite : une étude ancienne peut fausser les conclusions. 3) Normes techniques, contingents (quotas), prix de référence.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.